出品/壹覽商業(yè)
作者/費(fèi)爾南多
(資料圖)
編輯/木魚(yú)
進(jìn)入秋季后，波司登大動(dòng)作不斷。
2022年9月20日，波司登高調(diào)宣傳谷愛(ài)凌成為品牌代言人。緊接著，9月21日，波司登又在上海召開(kāi)“波司登重新定義輕薄羽絨服”發(fā)布會(huì)，以大秀的形式推出了全新的輕薄羽絨服系列。
在公關(guān)稿中，波司登重點(diǎn)宣傳自家的輕薄羽絨服，“成功開(kāi)創(chuàng)春秋冬三季輕薄羽絨更多樣、更時(shí)尚、更輕暖的‘品類(lèi)革新’”。事實(shí)上，除了完成產(chǎn)品層面的‘品類(lèi)革新’，波司登還“重新定義”了輕薄羽絨服的價(jià)格。
官網(wǎng)顯示，波司登輕薄羽絨服分衛(wèi)衣羽絨服、針織羽絨服、羊羔羽絨服等系列，起售價(jià)從999元-1599元不等，遠(yuǎn)超行業(yè)主流價(jià)格。
波司登試圖通過(guò)輕薄羽絨服切入“春秋”兩季，扭轉(zhuǎn)主營(yíng)業(yè)務(wù)過(guò)分依賴(lài)冬季的季節(jié)性問(wèn)題無(wú)可厚非，但高端策略能否在輕薄羽絨服市場(chǎng)奏效，則需要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
重新聚焦主航道，業(yè)績(jī)回暖
作為一家已有46年歷史的老牌羽絨服企業(yè)，波司登的成長(zhǎng)并不是一帆風(fēng)順的。十年前，波司登就曾迎來(lái)“至暗時(shí)刻”。
財(cái)報(bào)顯示，2013財(cái)年-2016 財(cái)年，波司登的營(yíng)收分別為93.25億元、82.38億元、62.93億元以及57.87億元。五年時(shí)間，營(yíng)收近乎腰斬。與之相應(yīng)的，波司登的股價(jià)也從此前4港元/股左右的高點(diǎn)，一路下跌至0.6 港元/股左右。
之所以此時(shí)波司登的業(yè)績(jī)斷崖式下跌，與其2008年左右制定的“多品牌化、四季化和國(guó)際化”戰(zhàn)略有直接聯(lián)系。
2008年，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，波司登營(yíng)收下跌6.89%，次年繼續(xù)下跌19.06%。面對(duì)悲觀的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，波司登開(kāi)始主動(dòng)出擊，通過(guò)并購(gòu)男、女裝品牌，大力發(fā)展四季業(yè)務(wù)，試圖減少對(duì)羽絨服品類(lèi)的依賴(lài)。
但是遺憾的是，盲目的擴(kuò)張，嚴(yán)重影響了波司登的創(chuàng)收能力。
財(cái)報(bào)顯示，因成本直線飆升，再加上居高不下的銷(xiāo)售費(fèi)用，2011年后，波司登的凈利率直線下降。截止2015年，其凈利率僅為2.19%，2011年前，這一數(shù)字，一直保持在15%以上。
波司登也認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，2018年，其開(kāi)啟了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，大舉收縮戰(zhàn)線，聚焦高端羽絨服賽道。
國(guó)金證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年后，波司登主產(chǎn)品價(jià)格平均漲價(jià)提升30%-40%，單價(jià)1000元-1800元的羽絨服占比從此前的47.6%提升至63.8%。千元以下的羽絨服從以前近半的占比，降至12.5%。
聚焦高端羽絨服賽道確實(shí)有效提振了波司登的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年，波司登營(yíng)收162.14億元，五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18.9%；歸母凈利潤(rùn)20.62億元，同比增長(zhǎng)20.63%，五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)39.4%。
雖然高端化戰(zhàn)略，有效提振了波司登的整體業(yè)績(jī)，但是為高端化而投入的高昂銷(xiāo)售費(fèi)用，也給波司登后續(xù)成長(zhǎng)，帶來(lái)了一定的阻力。
高端化的喜與憂
2022年6月24日，波司登首席財(cái)務(wù)官、副總裁朱高峰在電話會(huì)議上透露，“過(guò)去5年，波司登總體平均價(jià)格的漲幅都是雙位數(shù)。2017年品牌轉(zhuǎn)型前，波司登吊牌價(jià)均價(jià)約為1000元-1100元左右，2021年達(dá)到1800元左右。我們的銷(xiāo)量穩(wěn)中有升，所以總體來(lái)看，大家對(duì)漲價(jià)還是認(rèn)可的?！?/p>
持續(xù)推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，給波司登帶來(lái)的最大利好，就是其最核心的毛利率持續(xù)攀升。財(cái)報(bào)顯示，2018年財(cái)年-2021年財(cái)年，波司登毛利率分別為46.38%、53.1%、55.93%、58.62%以及60.06%。
不過(guò)頗為反常的是，節(jié)節(jié)攀升的毛利率，卻沒(méi)能讓波司登成為資本市場(chǎng)的寵兒。截止2022年10月14日收盤(pán)，波司登的股價(jià)僅為4.16港元/股，相較于一年前6.85港元/股的高點(diǎn)，下跌了39.27%。
在此背景下，波司登的大股東也不再堅(jiān)定地持有前者的股票。2022年9月1日，波司登發(fā)布公告稱(chēng)，公司控股股東盈新國(guó)際投資有限公司已與配售代理訂立大宗交易協(xié)議，以3.94港元/股的價(jià)格，減持公司2.3億股，套現(xiàn)8.95億元。
資本市場(chǎng)除了看重企業(yè)的核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，更關(guān)注企業(yè)長(zhǎng)線的想象力。大手筆進(jìn)行高端化營(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)的成本壓力，影響波司登的增長(zhǎng)，或許是資本市場(chǎng)看衰前者的主要原因。
與高端化戰(zhàn)略相同步，2018年，波司登還同步開(kāi)啟了高調(diào)宣傳之路。
比如2018年9月，波司登參加紐約時(shí)裝周，邀安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷納等一線好萊塢明星助陣。此外，波司登還屢屢與前LV設(shè)計(jì)師、Ralph?Lauren前設(shè)計(jì)總監(jiān)、山本耀司的學(xué)生等國(guó)際設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名系列新品。
國(guó)際化的宣傳需要大手筆的投入。財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年，波司登的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到了61.7億元，同比增長(zhǎng)28.38%，占總營(yíng)收的38.05%。
過(guò)高的銷(xiāo)售費(fèi)用很難不影響企業(yè)的營(yíng)收增速。財(cái)報(bào)顯示，波司登的營(yíng)收增速已經(jīng)從2018財(cái)年的30.28%，下降到2022財(cái)年的19.95%。與此相同步的是，波司登的歸母凈利潤(rùn)增速也從2018財(cái)年的57.07%，下跌到2022財(cái)年的20.63%。
重拾“多元化”
“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，雖然有效提振了波司登的毛利率，但是卻也帶來(lái)季節(jié)性的問(wèn)題。
財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年，波司登羽絨服業(yè)務(wù)營(yíng)收為132.23億元，同比增長(zhǎng)21.4%，占總營(yíng)收的81.55%。其中波司登品牌營(yíng)收為116.17億元，同比增長(zhǎng)16.3%；貼牌加工管理、女裝和其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別為19.01億元、9.04億元以及1.86億元，占營(yíng)收的比重分別為11.73%、5.57%、1.14%。
橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，波司登嚴(yán)重倚重羽絨服業(yè)務(wù)。這也意味著，波司登又回到了“靠天吃飯”原點(diǎn)。
不過(guò)結(jié)合產(chǎn)品來(lái)看，波司登其實(shí)也在探索冬季之外的想象力。比如，開(kāi)頭提到的輕薄羽絨服，最大的亮點(diǎn)，就是“春秋冬三季”均可穿。
圖源：《藍(lán)媒匯財(cái)經(jīng)》
無(wú)獨(dú)有偶，2022年5月，波司登戶外旗艦店入駐天貓，店內(nèi)商品涵蓋短袖T恤、防曬衣、騎行服等夏季運(yùn)動(dòng)單品?！端{(lán)媒匯財(cái)經(jīng)》曾報(bào)道，彼時(shí)波司登店鋪中銷(xiāo)量排名第一的，是一款售價(jià)799元的女款防曬服，總銷(xiāo)量超100件。
可以發(fā)現(xiàn)，波司登又在探索“多元化產(chǎn)品”。不過(guò)或許是因?yàn)槲×耸昵懊つ繑U(kuò)張的教訓(xùn)，現(xiàn)階波司登的多元化很保守，沒(méi)有推出太多新品，并且這些新品也主打高端，與主品牌的定位相同。
圖源：波司登戶外旗艦店天貓店。雖然還有夏季防曬類(lèi)目，但已無(wú)商品
值得注意的是，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，目前波司登戶外旗艦店已不再售賣(mài)夏季單品，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)推廣波司登新推出的輕薄羽絨服。
這一方面固然是因?yàn)椴ㄋ镜窍Ｍ弥锒镜募竟?jié)紅利，進(jìn)一步搶占消費(fèi)者；另一方面，或許也暗示，其夏季高端單品并沒(méi)有取得可觀的市場(chǎng)影響力。
事實(shí)上，這其實(shí)正是波司登在傳統(tǒng)羽絨服之外，探索“高端多元化產(chǎn)品”的難點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)數(shù)十年的打拼，波司登已經(jīng)在傳統(tǒng)羽絨服市場(chǎng)樹(shù)立了不俗的品牌影響力。通過(guò)一系列的大手筆宣傳，這種品牌影響力很容易催生出高端化的碩果。
但在其他產(chǎn)品線，由于缺少品牌積累，波司登很難復(fù)現(xiàn)傳動(dòng)羽絨服高端化的出色業(yè)績(jī)。
在官方旗艦店消失的夏季單品姑且不論，在輕薄羽絨服市場(chǎng)，波司登就需直面優(yōu)衣庫(kù)的挑戰(zhàn)。官網(wǎng)顯示，優(yōu)衣庫(kù)的輕羽絨產(chǎn)品售價(jià)區(qū)間在99元-599元。
如何說(shuō)服消費(fèi)者拋棄優(yōu)衣庫(kù)的平價(jià)輕薄羽絨服產(chǎn)品，選擇自家的高端產(chǎn)品，是波司登不得不直面的挑戰(zhàn)。而成本和技術(shù)，似乎不是波司登高端產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。波司登集團(tuán)執(zhí)行總裁梅冬此前曾透露，今年羽絨服原材料成本上漲了10%左右。不過(guò)，其也同時(shí)表示，“提前規(guī)劃材料采購(gòu)，波司登已與合作伙伴鎖定了部分核心材料的價(jià)格，以此保證毛利率不受影響?！?/p>
至于研發(fā)投入，波司登的財(cái)報(bào)并未有相關(guān)數(shù)字，僅表示，“本集團(tuán)一貫非常注重產(chǎn)品的創(chuàng)新。產(chǎn)品的優(yōu)化和拓展是波司登品牌發(fā)展的基石”。
可以說(shuō)，從財(cái)報(bào)來(lái)看，除了大手筆的銷(xiāo)售費(fèi)用，波司登似乎并沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)更多的高端“溢價(jià)”。
在此背景下，波司登的“高端多元化產(chǎn)品”到底能否如傳統(tǒng)羽絨服般席卷市場(chǎng)，還是一個(gè)未知數(shù)。