居家健身這個(gè)行業(yè)充滿了不確定性。
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 伯虎財(cái)經(jīng)（ID：bohuFN），作者：唐伯虎，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來源圖蟲創(chuàng)意
從過氣明星到新晉“頂流”需要多久？劉畊宏用了7天。
“五六七八，Come on！”
“側(cè)邊的肥油咔咔掉，人魚線馬甲線我都要！”
在《本草綱目》BGM的渲染下，這位劉教練的魔性聲音火遍了全網(wǎng)。
“怨種”老婆Vivi、“60多歲的岳母被迫營業(yè)”，也成了大家津津樂道的話題。
但是，半只腳剛剛邁進(jìn)“頂流圈”，劉教練已經(jīng)開始焦慮了。
劉畊宏現(xiàn)象“人傳人”
說起劉畊宏，很多人的印象還停留在2017年的《爸爸去哪兒》，他帶著女兒小泡芙參加節(jié)目。
小泡芙的軟萌可愛給屏幕外的觀眾們留下了深刻的印象，也順便讓她的老父親劉畊宏實(shí)現(xiàn)了短暫的二次“出圈”。
劉畊宏其實(shí)是一個(gè)多棲藝人，1990年出道，音樂、表演、主持等等均有涉獵。但是2001年他參與的以吳宗憲為首的男聲合唱團(tuán)體“咻比嘟嘩”解散后，他的事業(yè)一直起起伏伏。
在參加這檔綜藝前的十年時(shí)間里，他自己發(fā)行了個(gè)人專輯《彩虹天堂》，參加過若干個(gè)綜藝節(jié)目，也在好友周杰倫的助推下參演了《頭文字D》《叱咤風(fēng)云》等電影，但始終有點(diǎn)不上不下、不溫不火的不得勁兒。
做健身直播多少有點(diǎn)誤打誤撞的運(yùn)氣成分。
他從2018年注冊(cè)抖音賬號(hào)，偶爾發(fā)布家庭日常生活，或者發(fā)一些關(guān)于健身看法的視頻，但他的點(diǎn)贊量低的只有幾千，數(shù)據(jù)好一些的時(shí)候也就是十幾萬，十分直觀地體現(xiàn)了一個(gè)中年二線甚至三線男藝人的瓶頸。
今年2月份，這位半退休狀態(tài)的過氣男明星開始做晨練、夜練直播，配合發(fā)布簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)視頻，數(shù)據(jù)終于有了起色。
不過，真正走紅是近兩周的事情。4月份之后，劉畊宏抖音粉絲量才終于突破300萬大關(guān)。
在這里，必須夸一夸抖音平臺(tái)的監(jiān)管工作十分到位。在劉畊宏剛剛開始“跟明星夫妻快樂燃脂”的時(shí)候，屢次因?yàn)橐该⑿丶〉葐栴}被平臺(tái)禁播，逼得他們夫妻只能穿著羽絨服直播健身。
這還引來無數(shù)網(wǎng)友調(diào)侃，“直播完羽絨服得變雨衣了?！?/p>
不過，穿羽絨服直播一點(diǎn)不虧。在社交媒體上，劉畊宏被禁播的話題多次發(fā)酵，為他吸引來了大量“自來水”。
劉畊宏夫妻也隨之登上抖音主播“頂流”。4月19日，劉畊宏的抖音粉絲數(shù)為1600多萬，但是到4月22日，數(shù)據(jù)已經(jīng)超過3500萬，“光速”上漲。
說到這里，我們來討論一下，健身博主那么多，為什么劉畊宏走紅會(huì)變成現(xiàn)象級(jí)事件？
第一點(diǎn)當(dāng)然是明星“光環(huán)”的加持了，劉畊宏之前在娛樂圈雖然不是站在第一梯隊(duì)，但名氣還是有的。除了歌手、演員，他還是周杰倫好友兼御用私教、小泡芙爸爸。當(dāng)他破圈“免費(fèi)開課”時(shí)，自然而然引起了大家的關(guān)注。
第二點(diǎn)則是話題度。除了抖音的“無心插柳”，劉畊宏的直播間里值得玩味的地方可太多了。
無論是用周杰倫的《本草綱目》作為BGM，自己編了毽子操，還是拉著老婆Vivi和岳母一起加入運(yùn)動(dòng)，還十分話癆地用洗腦口號(hào)鼓勵(lì)粉絲一起鍛煉——
“改善圓肩駝背，抬頭挺胸做人，不要讓你成為‘小富婆’、‘大肚腩’。”
“也許你在陽臺(tái)、客廳、宿舍、辦公室，不管！千萬觀眾與你同在！”
這么“聒噪”的環(huán)境，健身直播一點(diǎn)也不枯燥。
更何況劉畊宏出圈后，直播間還頻頻有“大佬”出沒，比如與蔡少芬、應(yīng)采兒等明星連線，比如熱度堪比王思聰?shù)母欢貖^多次給劉畊宏刷火箭和嘉年華。
近期多地疫情反復(fù)，對(duì)很多被迫居家的用戶來說，跟著劉畊宏健身，又能告別“蝴蝶袖”，又能在線吃瓜打發(fā)時(shí)間，快樂自然是加倍的。
根據(jù)新抖的數(shù)據(jù)，本周劉畊宏直播的三天里，4月19日、20日的觀看人次分別為2270萬、4476萬，到21日晚更是達(dá)到了5257萬。
這兩天新華社、人民網(wǎng)也都曬出了“本草綱目健身操天花板陣容”——各地消防員紛紛成為了“劉畊宏男孩”。
不過，劉畊宏大火的背后，他在轉(zhuǎn)型探索方面也走了一些彎路。
探路
劉畊宏的熱度一上來，很多媒體已經(jīng)把這位“曾經(jīng)過氣”的男明星家底都扒出來了。
比方說前面提到的“周杰倫怎么都捧不紅”這個(gè)特性，再比如劉畊宏夫妻試水直播帶貨但是成績平平無奇。
2021年底，劉畊宏在只有135萬粉絲的時(shí)候，簽約了無憂傳媒。
無憂傳媒大家都有點(diǎn)印象，旗下有大狼狗夫婦、谷大喵等多位主播，還簽約了王櫟鑫、張欣堯等藝人。董明珠現(xiàn)任秘書孟羽童大學(xué)時(shí)期也曾加入過無憂傳媒公會(huì)。
據(jù)無憂官網(wǎng)介紹，其公司旗下全網(wǎng)粉絲總量超18億，有2500多個(gè)合作品牌。無憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝這么形容過公司的“造星”實(shí)力：
“2018年剛簽約的時(shí)候，毛毛姐60多萬粉絲、廣東夫婦不到100萬粉絲，溫精靈雖然有700萬粉絲，但是沒有任何商業(yè)變現(xiàn)。而現(xiàn)在，毛毛姐3000多萬粉絲、廣東夫婦5000多萬粉絲、溫精靈兩個(gè)賬號(hào)2000多萬粉絲，廣告都排滿了。”
但是，對(duì)尚未走紅的劉畊宏夫妻，MCN機(jī)構(gòu)的實(shí)力卻難以發(fā)揮出來，他們?cè)囁膸状沃辈ж洺煽兤狡健?/p>
眾所周知，各大平臺(tái)上帶貨主播數(shù)量已經(jīng)很多，名氣比劉畊宏夫妻大的明星也不少，比如劉濤、張柏芝、賈乃亮、陳赫等等。
劉畊宏雖然觀眾緣不錯(cuò)，但帶貨的路走不通，只能另辟蹊徑。健身30多年、周杰倫御用私教等標(biāo)簽恰恰是他區(qū)別于其他明星的地方，剛好能作為一個(gè)記憶點(diǎn)。
“專業(yè)”的主播，在出圈的同時(shí)更容易博得受眾好感。
比如“孫海洋家老大孫悅”（孫海洋是電影《親愛的》韓德忠人物原型，去年底找到失散多年的兒子孫卓，引起全網(wǎng)關(guān)注），本科就讀于漢語國際教育專業(yè)，在帶貨賣書的過程中加入了自己的思考和生活感悟。她的抖音櫥窗中僅一套《三海經(jīng)》就銷售了6.5萬件，銷售額高達(dá)500多萬元。
專業(yè)健身教練劉畊宏在抖音多次禁播后也擁有了一個(gè)出圈契機(jī)，無憂傳媒得以借著運(yùn)作話題讓劉畊宏現(xiàn)象在社交平臺(tái)上破圈傳播，實(shí)現(xiàn)再度走紅。
不過，劉畊宏剛嘗到一點(diǎn)“頂流”的快樂，就已經(jīng)開始焦慮了。
4月21日晚的直播里，劉畊宏選用了周杰倫的另一首歌《龍拳》，帶跳新版健身操。開始之前，Vivi特意在鏡頭前說明，“大家不要覺得劉教練只會(huì)毽子操哦，我們也有其他課程的?！?/p>
盡管劉畊宏告訴大家，第一次不用跟跳《龍拳》，只要看就好，但是當(dāng)晚直播間還是嚇跑了40萬觀眾。
此外，劉教練在和觀眾嘮嗑兒的時(shí)候，還聊到帶貨的問題，強(qiáng)調(diào)自己不會(huì)推薦沒有用過的東西。
聽到他這么說，評(píng)論區(qū)的粉絲們明顯送了一口氣，“不帶貨就好”。
內(nèi)容焦慮，來自于劉教練害怕自己的流量曇花一現(xiàn)；帶貨，則是粉絲們對(duì)于劉教練最放不下心的一點(diǎn)。
可是，對(duì)于劉畊宏來說，不斷更新內(nèi)容，拒絕帶貨，怎么實(shí)現(xiàn)實(shí)實(shí)在在的收益？
流量和收益，非要“二選一”？
很多人認(rèn)為3000多萬粉絲的劉畊宏這一次真的賺到錢了。
他的單場(chǎng)直播收益確實(shí)增加了不少，根據(jù)《中國企業(yè)家》的報(bào)道，劉畊宏4月10日收獲26萬音浪，19日則收獲了240萬音浪。
按照音浪與人民幣10：1的兌換比例，劉畊宏單場(chǎng)直播收益在19日上漲到了24萬元。
20日晚上僅秦奮一人就刷了82個(gè)嘉年華（1個(gè)嘉年華3000元），折合人民幣24.6萬元，當(dāng)晚的收入較19日還要高出很多。
我們來做個(gè)簡(jiǎn)單的算術(shù)題，抖音平臺(tái)上一般按照50%與主播分成，對(duì)于直播滿40小時(shí)、有效天數(shù)達(dá)到16天的主播會(huì)給予3%的分紅獎(jiǎng)勵(lì)。
另外，無憂傳媒同樣是按照1:1分成，在同樣的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)下，會(huì)額外給予主播4%的獎(jiǎng)勵(lì)，那么劉畊宏實(shí)際拿到手的比例大概在57%左右。也就是說，24萬元的基數(shù)下，他可以拿到不含稅13.68萬元。
對(duì)比此前傳聞的每節(jié)10萬元臺(tái)幣（折合人民幣2.21萬元）的私教課，同樣的工作量下抖音直播的收入確實(shí)高出很多。
但是，如果跟真正的“頂流”比，這個(gè)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到“一薇”、“一爽”的水平，屬實(shí)是辛苦錢。（“一薇”≈13.41億元，“一爽”≈2.99億元）
另外一個(gè)需要考慮的要素是，劉畊宏可以紅多久？
之所以提出這個(gè)問題，是居家健身這個(gè)行業(yè)充滿了不確定性。
我們看看健身平臺(tái)Keep，疫情發(fā)生后，Keep的活躍用戶連創(chuàng)新高，在2021年三季度超過了4000萬，營收也保持連續(xù)3年保持了40%以上的增速。
但是由于銷售及營銷支出過高，Keep的虧損狀態(tài)始終未能緩解。劉畊宏走紅后，很多用戶喊話讓Keep簽下劉教練，這一定程度上也反映了Keep的瓶頸。
畢竟Keep的大部分收入依賴于自營產(chǎn)品，而內(nèi)容收入不甚理想。
這其實(shí)也是目前健身行業(yè)常見的困惑了。在疫情之前，很多教練靠著拉會(huì)員、上私教和團(tuán)課獲得不錯(cuò)的收入。
但是疫情發(fā)生后，一些線下場(chǎng)景的營業(yè)時(shí)間等方面不定期受到限制，很多消費(fèi)者把健身場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到了線上。
健身房營業(yè)岌岌可危。一位健身房教練告訴伯虎財(cái)經(jīng)，疫情之后“拉新”變難了，大部分收入靠維持老會(huì)員獲得，而健身房的成本擺在那里，有時(shí)候工資都沒法按時(shí)發(fā)。
“不過每次疫情緩解，新客戶也會(huì)多起來，就看我們能不能撐下去。”他強(qiáng)調(diào)。
伯虎財(cái)經(jīng)采訪了另一位健身房老板，他直言“房租水電壓力太大了”，自己也知道現(xiàn)在沒法給教練提供穩(wěn)定的收入，會(huì)鼓勵(lì)他們直播或者帶貨賺取收入。
目前線上直播市場(chǎng)中，大多數(shù)主播出現(xiàn)的形式是視頻+直播教學(xué)，同時(shí)也會(huì)將一些健身器材或者瘦身食品擺上櫥窗，比如啞鈴、瑜伽墊、左旋肉堿等等。
伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，很多健身博主的櫥窗商品相似，但粉絲基數(shù)在百萬以上的博主基本都有銷量上萬的爆款，綜合下來收入可觀。
說回劉畊宏，即使現(xiàn)階段對(duì)于居家健身的熱度能維持多久尚未可知，但是健身行業(yè)的需求是一直存在的。
至少目前，他做健身直播這條路是選對(duì)了的。作為吃瓜群眾，或許我們可以先期待一下他將用什么方式帶貨變現(xiàn)？