口子窖能否挽回頹勢？
作者 | 武麗娟
(資料圖)
編輯丨高巖
來源 | 野馬財(cái)經(jīng)
在著名的黃淮名酒帶上，安徽向來是白酒行業(yè)的重要戰(zhàn)場。全國A股白酒上市企業(yè)共有19家，安徽一省就獨(dú)占四家。古井貢酒（000596.SH）、口子窖（603589.SH）、迎駕貢酒（603198.SH）、金種子酒（600199.SH）四大上市公司被稱為徽酒四杰。
券商數(shù)據(jù)顯示，目前安徽省內(nèi)白酒市場規(guī)模低于400億元，上述前三家酒企占據(jù)約七成市場份額。
作為一個(gè)有著千年歷史的白酒品牌，2000年左右，口子窖率先提出“盤中盤”模式（通過打開高端消費(fèi)人群來帶動(dòng)中低端消費(fèi)人群），助推安徽崛起了一批白酒企業(yè)。外來白酒品牌往往因?yàn)闊o法接受競爭模式而鎩羽而歸，因此有了““西不入川，東不入皖”的說法。
回看徽酒最近這十年，憑借營收、凈利潤均雙位數(shù)增長的良好成績，古井貢酒持續(xù)穩(wěn)居徽酒“狀元”之位，同時(shí)也穩(wěn)居行業(yè)前十。不過“榜眼”之爭持續(xù)激烈。
2003年，口子窖曾以5.8億元的銷售額一躍成為徽酒領(lǐng)頭羊，2017-2022年期間，又連續(xù)6年穩(wěn)坐徽酒第二把交椅。如今，“四朵金花”座次發(fā)生了變化。迎駕貢酒以55.05億元的營收反超口子窖，順利登上老二寶座。這是在2017年之后，口子窖再一次被迎駕貢酒超越。
“徽酒三強(qiáng)”洗牌，“榜眼”易主
清末民國時(shí)期，安徽濉溪地區(qū)的釀酒業(yè)就比較發(fā)達(dá)，最鼎盛的時(shí)候，72家酒坊爭雄，盛況空前?？谧咏丫谱钤缙鹪从诿駠鴷r(shí)期的同源酒坊，通過后來的收購、合并、擴(kuò)建才有了現(xiàn)在的口子窖酒業(yè)。
1959年濉溪口子窖酒代表安徽向國慶十周年獻(xiàn)禮，成為國宴用酒之一。
1998年是口子窖轉(zhuǎn)折的重要一年，其推出了兼香型口子窖酒，開創(chuàng)了中國白酒“兼香”新格局。
1999年之后，口子窖依次進(jìn)軍南京、合肥、西安、武漢、濟(jì)南等城市，更是憑借獨(dú)創(chuàng)的“盤中盤模式”在白酒行業(yè)迅速崛起。2009年口子窖的銷售額就已經(jīng)突破了二十億，并且2015年成功在A股上市，成為安徽第4家白酒上市企業(yè)。
2017年，口子窖在京東和天貓開通線上平臺(tái)，豐富銷售渠道，且營收達(dá)到36.03億元，超過迎駕貢酒成為第二大徽酒企業(yè)。
二級(jí)市場方面，上市5年后的2011年，口子窖股價(jià)最高漲至84.99元/股，總市值一度超過500億元。但進(jìn)入2022年后，口子窖漲不動(dòng)了。截至5月17日，報(bào)收56.35元/股，總市值338億元，離高點(diǎn)已蒸發(fā)超160億元。
與資本市場表現(xiàn)走下坡路同步的是，作為曾經(jīng)徽酒老二的口子窖在業(yè)績層面也面臨持續(xù)走低的窘境。
隨著省內(nèi)外很多名酒都開始復(fù)制“盤中盤”模式，2019 年起營收、利潤增速放緩，2020年開始，口子窖的發(fā)展放慢腳步。
從2017年—2021年，口子窖的業(yè)績均在迎駕貢酒之上，但是兩者差距只有幾個(gè)億。
2022年報(bào)告顯示，口子窖營業(yè)收入51.35億元，同比微增2.12%；歸屬于上市公司股東的凈利潤15.5億元，同比減少10.24%。迎駕貢酒2022年的營收與歸屬于上市公司股東的凈利潤，分別同比增長19.59%與22.97%，達(dá)到55.05億元和17.05億元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均成功超越口子窖，成功成為“老二”。
同時(shí)，“徽酒四朵金花”都發(fā)布了2023一季報(bào)。今年一季度，口子窖雖然營收凈利實(shí)現(xiàn)了雙增長，其中營收增長21.35%，達(dá)到15.92億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤，也出現(xiàn)超過10%的增長，達(dá)到5.36億元，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)依舊不及迎駕貢酒。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，2022年整個(gè)徽酒市場，基本上可以用全軍覆沒去形容。除了古井貢酒整體的市場廣度稍微廣一點(diǎn)之外，其他三個(gè)基本上都是以省內(nèi)市場作為主導(dǎo)。在這種情況下，隨著整個(gè)內(nèi)訌的加劇，以及名優(yōu)白酒的渠道下沉之后，對于這種區(qū)域型的品牌，整體的市場擠壓顯得更加明顯。
“大商制”管控不力，囿于本土困境
隨著馬太效應(yīng)的日益突顯，白酒行業(yè)集中度正加速提升，頭部酒企業(yè)績持續(xù)增長，大量中小酒企的市場份額持續(xù)萎縮。
中國酒協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，去年上半年全國規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量為961家，釀酒總產(chǎn)量為375.09萬千升，同比增長0.42%；銷售收入達(dá)3436.57億元，同比增長16.51%；利潤總額達(dá)1366.7億元，同比增長34.64%。同時(shí)白酒產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步顯現(xiàn)，向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、名酒品牌集中。
朱丹蓬在2018年第四季度就曾指出，中國的白酒進(jìn)入了一個(gè)大分化，這個(gè)大分化對于頭部企業(yè)肯定是利好的。所以2019年、2020年很多頭部企業(yè)都在漲價(jià)，進(jìn)行一個(gè)次高端、高端以及超高端的布局。但是對于區(qū)域省級(jí)龍頭企業(yè)來說，整體運(yùn)營一定是受到很大的擠壓。隨著名優(yōu)白酒的進(jìn)一步的下沉之后，區(qū)域性龍頭省級(jí)品牌的下滑是必然的。
口子窖一貫以來施行大商政策，與古井貢酒、迎駕貢酒、洋河股份等深度分銷模式相比，大商制管控難度更大。大商制度，即公司只負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌宣傳，市場運(yùn)作、地推、終端投放等工作由經(jīng)銷商掌握。
根據(jù)歷年年報(bào)顯示，口子窖2018年至2022年省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)分別為352家、419家、439家、468家、478家。同期省內(nèi)市場營收分別為35.6億元、38.35億元、31.74億元、40.8億元、41.7億元，省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量與省內(nèi)營收整體均呈逐年上升趨勢。
來源：罐頭圖庫
朱丹蓬表示，像五糧液這種特大型的濃香老大，現(xiàn)在把重心都放在整個(gè)渠道的一個(gè)精耕，更多的意義就是顛覆了大商模式，就是讓更多的經(jīng)銷商去服務(wù)渠道、服務(wù)終端、服務(wù)消費(fèi)者。從服務(wù)體系升級(jí)的這個(gè)角度來說，消費(fèi)者以及終端，能感受到服務(wù)體系的一個(gè)完善，對于消費(fèi)者來說，整個(gè)客戶粘性也有所加強(qiáng)。所以口子窖粗放式的大商制度，讓它在整個(gè)運(yùn)營過程中，弊端凸顯出來，這種模式一定不行。
還有業(yè)內(nèi)人士指出，口子窖在省外不具備品牌力和當(dāng)?shù)氐馁Y源，難以在外地實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。而從數(shù)據(jù)上來看，省內(nèi)知名的口子窖在“圍城”外卻難擴(kuò)版圖。2021年以來，口子窖省外市場的增長弱于省內(nèi)市場。2020年-2022年，口子窖省外營收分別為7.88億元、8.89億元、8.89億元，同比增長0.77%、12.76%、-0.03%，省內(nèi)營收同比增長為-17.24%、28.47%、2.27%。
不過，國海證券研究報(bào)告認(rèn)為，全國化并非當(dāng)前酒企的必選項(xiàng)，只要行業(yè)大趨勢不改變，多數(shù)企業(yè)并不需要全國化也可以實(shí)現(xiàn)快速成長。比如今世緣省外占比不到 8%，僅靠省內(nèi)市場也能獲得較高的增長，核心還是在于品牌集中和價(jià)位升級(jí)。
同時(shí)，口子窖在廣告投放上一向保守。2022年，公司營業(yè)收入51億元，廣告費(fèi)僅3.46億元，占比6%，雖同比有提升，但在二線高端白酒中處于較低水平。
高端化市場下，口子窖能否成功反擊？
作為兼香型白酒的代表，口子窖主要生產(chǎn)和銷售口子窖、老口子、口子坊、口子酒等系列品牌產(chǎn)品，形成了高、中、低檔全系列的產(chǎn)品序列。
2022年口子窖中檔產(chǎn)品收入48.7億元，營收同比增長1.94%，中檔次產(chǎn)品收入0.95億元，營收同比會(huì)減少5.95%，低檔次產(chǎn)品收入0.94億元，營收同比增長6.47%。2022年，高檔白酒毛利率為75.61%；中等價(jià)位白酒毛利率為41.36%；低檔次白酒毛利率為27.77%。
從2017年到2021年，口子窖高端產(chǎn)品的收入增速分別為30.79%、21.67%、 8.94%、-13.31%和24.47%，增速并不穩(wěn)定。
對此，口子窖一直試圖通過推出全新戰(zhàn)略新品以提升高端產(chǎn)品價(jià)格帶。
2019 年 8 月，口子窖針對推出初夏珍儲(chǔ)和仲秋珍儲(chǔ)兩款產(chǎn)品；2020年又推出600-800元的周年紀(jì)念版，布局更高價(jià)位帶；2023年2月21日，口子窖兼10、兼20、兼30產(chǎn)品煥新上市，對產(chǎn)品價(jià)格、外觀和品牌進(jìn)行了全面升級(jí)。
來源：罐頭圖庫
但是，在渠道增長乏力的背景下，想要通過高端產(chǎn)品來提升收入并非易事。
朱丹蓬認(rèn)為，口子窖在整個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品矩陣的完善這塊，落后于古井貢酒。古井貢酒從前幾年的年份酒、原漿酒，再到古20古15，會(huì)應(yīng)對整個(gè)行業(yè)發(fā)生的變化而去變化。而口子窖相對來說，整體反應(yīng)比較慢，產(chǎn)品矩陣有待完善。在整體高端產(chǎn)品缺失的情況下，它的整體增速肯定會(huì)放緩，營收利潤以及股價(jià)肯定也是不行的。
過去，口子窖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)較慢主要受制于渠道模式，對于渠道價(jià)盤管控方面較為有限。如今，口子窖也正借鑒并學(xué)習(xí)同行。國信證券指出，在新品推廣方面，口子窖不再通過費(fèi)用打包的方式提前給到一級(jí)經(jīng)銷商，而是所有費(fèi)用投放經(jīng)過公司審批后核銷，保障渠道合理的利潤區(qū)間，加強(qiáng)廠家主導(dǎo)，經(jīng)銷商配合度提升。
與此同時(shí)，券商機(jī)構(gòu)對口子窖整體保持看好觀點(diǎn)，近一個(gè)月口子窖獲得14份券商研報(bào)關(guān)注，買入10家，增持3家。比如西南證券給予“買入”評(píng)級(jí)，認(rèn)為其營銷改革成效顯現(xiàn)，看好新品加速放量。
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