近日，燕京啤酒布局在山東市場的子品牌“無名啤酒”，被鄒城市人民政府1元掛牌轉(zhuǎn)讓國有股權(quán)。實(shí)際上，無名啤酒早在2019年就已正式停產(chǎn)，并且目前負(fù)債累累。無名啤酒的夭亡透露出燕京啤酒在山東市場上的落敗，步步收縮的區(qū)域市場也讓燕京啤酒被擠出國產(chǎn)啤酒品牌前三位。曾作為國產(chǎn)啤酒頭部品牌的燕京啤酒，近年來的業(yè)績已與巔峰時期相去甚遠(yuǎn)。在業(yè)內(nèi)人士看來，燕京啤酒全國化擴(kuò)張不順、高端化布局遲緩，很容易遭遇國內(nèi)外眾多啤酒品牌的圍追堵截。
敗走山東
3月28日，山東產(chǎn)權(quán)交易中心官網(wǎng)掛牌公告顯示，鄒城市人民政府將持有的燕京啤酒（山東無名）股份有限公司39.46%國有股權(quán)掛牌轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓價格為1元，掛牌起止日期為2022年3月28日至2022年4月29日。
上述公告披露的股權(quán)結(jié)構(gòu)信息顯示，北京燕京啤酒股份有限公司目前持有無名啤酒55.73%股權(quán)，鄒城市人民政府持股39.46%，鄒城市東關(guān)居委會持股1.2%，南京輕工機(jī)械廠持股0.13%，另外個人股東總計(jì)持股3.48%。
公開資料顯示， 燕京啤酒（山東無名）股份有限公司原為山東無名啤酒股份有限公司，始建于1986年，1982年2月投產(chǎn)。2000年3月，無名啤酒被燕京啤酒兼并。
事實(shí)上，被燕京啤酒并購前的無名啤酒并非“籍籍無名”。無名啤酒曾在山東濟(jì)寧以及鄰近的江蘇北部、安徽等地小有名氣，先后被評為山東名牌、全國食品工業(yè)名牌產(chǎn)品。有資料稱，無名啤酒1999年啤酒產(chǎn)量18萬噸，銷售收入3.68億元，利稅8000余萬元，公司綜合實(shí)力進(jìn)入全國啤酒行業(yè)前20強(qiáng)，山東省啤酒企業(yè)前4強(qiáng)。
被燕京啤酒并購后，無名啤酒便開始走上了下坡路。據(jù)媒體報道，因燕京啤酒在山東市場經(jīng)營戰(zhàn)略失誤，且派駐高管缺乏掌控企業(yè)經(jīng)營能力，造成無名啤酒生產(chǎn)經(jīng)營連續(xù)18年虧損。2001年虧損1800多萬元，至2018年時已虧損過億元。2019年1月1日，燕京啤酒告知無名啤酒員工停產(chǎn)放假至今。
掛牌公告中的審計(jì)報告顯示，無名啤酒已多年沒有營業(yè)收入，2020年虧損3336.48萬元，2021年前8個月凈利潤為-8233.92萬元；截至2021年8月31日，無名啤酒資產(chǎn)總額為4656.43萬元，負(fù)債總額為63487.62萬元，凈資產(chǎn)為-58831.19萬元。
與此同時，截至評估基準(zhǔn)日2021年8月31日，無名啤酒資產(chǎn)總額評估值為15000.48萬元，凈資產(chǎn)評估價值為-48487.14萬元，無名啤酒39.46%股權(quán)的評估值為-19133.03萬元。
值得一提的是，除無名啤酒外，燕京啤酒在山東市場還收購了山東濟(jì)寧曲阜三孔啤酒及山東萊州酒廠，但目前“三孔啤酒”也未能成為燕京啤酒的優(yōu)勢品牌。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“燕山東市場競爭太過激烈，又是青島啤酒的‘老巢’。實(shí)際上，從全國范圍內(nèi)看，燕京啤酒在多個地區(qū)都出現(xiàn)萎縮，如今燕京啤酒的市場份額已經(jīng)非常小了?！?/p>
市場地位掉隊(duì)
擁有三十多年歷史的燕京啤酒，在國內(nèi)啤酒市場上曾一直處于頭部地位，但發(fā)展至今，燕京啤酒已被華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒等品牌趕超。
燕京啤酒官網(wǎng)介紹，經(jīng)過多年快速、健康的發(fā)展，燕京已經(jīng)成為中國最大啤酒企業(yè)集團(tuán)之一。2009年，燕京啤酒產(chǎn)銷量467萬千升，進(jìn)入世界啤酒產(chǎn)銷量前八名、銷售收入133.08億元、實(shí)現(xiàn)利稅29.98億元、實(shí)現(xiàn)利潤8.65億元。
然而自2014年開始，燕京啤酒的營收持續(xù)減速。2014年至2017年，燕京啤酒的營收增速分別為-1.78%、-7.15%、-7.70%、-3.26%、1.32%、1.10%、-4.71%，低于行業(yè)平均水平。
從歷年?duì)I收數(shù)據(jù)來看，在2013年達(dá)到137.48億元的高點(diǎn)后，燕京啤酒的營收便一直處于下滑趨勢。2014年至2020年，燕京啤酒營業(yè)收入分別為137.48億元、135.04億元、125.38億元、115.73億元、111.96億元、113.44億元、114.68億元、109.28億元。
此外，燕京啤酒的凈利潤也從2011年的8.17億元下滑至2020年的1.97億元。2020年，燕京啤酒的凈利潤甚至只有華潤啤酒、青島啤酒的十分之一左右，重慶啤酒的五分之一左右。
除業(yè)績表現(xiàn)外，從市場占有率來看，燕京啤酒也已跌出“國產(chǎn)啤酒三巨頭”行列。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前，我國啤酒市場份額占據(jù)前五位的品牌分別為華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯。其中，華潤雪花市占率為31.9%，而燕京啤酒僅為10.3%。
對此，酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛向《消費(fèi)鈦度》表示，“啤酒寡頭競爭的格局逐漸固化與發(fā)展，其實(shí)燕京啤酒無論是從品牌價值還是從規(guī)模效應(yīng)來說，實(shí)際上已經(jīng)不占優(yōu)勢了。在這樣的情況下，燕京啤酒實(shí)際上面臨著很大的經(jīng)營壓力，一方面是品牌高端化壓力，另一方面是區(qū)域市場拓展的壓力?！?/p>
分市場看，燕京啤酒最重要的華北地區(qū)和華南地區(qū)兩塊市場合計(jì)營收占比接近8成，但在2020年均出現(xiàn)下降。其中，華北市場收入為50.06億元，同比下降4.18%；華南市場收入為35.60億元，同比下降6.82%。
高端化產(chǎn)品缺位
目前，我國啤酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的成熟期，啤酒高端化成行業(yè)發(fā)展共識。
國內(nèi)知名啤酒品牌早已開始布局高端化賽道，并已逐步形成高端產(chǎn)品矩陣。其中，華潤啤酒打造了“4+4”的產(chǎn)品矩陣，2021年推出多個新品牌，包括超高端產(chǎn)品“醴”、高端產(chǎn)品“黑獅果啤”等；威亞太專注發(fā)展“六大旗艦品牌”，持續(xù)投資興建精釀啤酒廠；青島啤酒旗下高端品牌百年之旅、琥珀拉格等銷量不斷提升……
然而，在啤酒高端化市場也漸趨成熟的背景下，燕京啤酒的高端化發(fā)展才起步不久。2019年燕京啤酒推出了燕京U8、燕京八景等高端化產(chǎn)品。
2020年財(cái)報顯示，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品的營收為60.28億元，占比總營收的比例為59.81%，但收入同比增長僅為2.79%。對比重慶啤酒高檔產(chǎn)品26.28%的同比增長率和華潤啤酒次高檔及以上的啤酒11.1%的增長率，燕京啤酒的高端化成績單顯然不算優(yōu)秀。
朱丹蓬表示，燕京啤酒在高端化布局方面要稍晚一些，其他品牌基本上在2016年、2017年就開始了。燕京啤酒高端化還面臨一個棘手問題就是自身市場過于狹窄。由于多年來燕京啤酒沒有大的整合和并購動作，仍定位在北京、內(nèi)蒙古、廣西、福建等區(qū)域市場，因此它的高端化在全國范圍內(nèi)是體現(xiàn)不出來的，只能算是區(qū)域品牌?！?/p>
燕京啤酒2021年上半年財(cái)報也透露出，其品牌矩陣還局限于區(qū)域優(yōu)勢。“燕京啤酒推行‘1+3’的品牌戰(zhàn)略，即強(qiáng)化燕京全國化主品牌地位，培育漓泉、惠泉、雪鹿3個區(qū)域優(yōu)勢品牌。”
尚在區(qū)域徘徊的燕京啤酒面對的是競爭更為激烈的高端啤酒市場。有媒體報道稱，目前中國高端啤酒市場中，百威亞太、青島啤酒、華潤啤酒與喜力中國分別擁有46%、25%及15%左右的市場份額，留給燕京啤酒的市場份額至多只有15%左右。同時還要面對包括重慶啤酒、珠江啤酒在內(nèi)其他品牌的競爭。
蔡學(xué)飛表示，“啤酒行業(yè)面臨著從工業(yè)淡啤向精釀這樣的品類進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級，需要品牌擁有很強(qiáng)的品牌價值、號召力以及很強(qiáng)的渠道開發(fā)能力。這對于作為區(qū)域品牌的燕京啤酒來說，確實(shí)造成了一定的發(fā)展阻力。”（來源：消費(fèi)鈦度）