高端難做
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 巨潮WAVE（ID:WAVE-BIZ），作者：老魚(yú)兒，編輯：楊旭然，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
這是紅星美凱龍官方網(wǎng)站上醒目位置顯示的、董事長(zhǎng)車(chē)建新的名言。
(資料圖片)
靠著無(wú)數(shù)張沙發(fā)和床，紅星美凱龍2015年6月26日完成了在香港聯(lián)交所的上市，2018年1月17日完成了A 股上市。
頂著國(guó)內(nèi)家居零售行業(yè)首家“A+H股”公司的稱(chēng)號(hào)，紅星美凱龍創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)車(chē)建新也因此一度被稱(chēng)為中國(guó)“家居首富”。
可誰(shuí)都知道，首富難當(dāng)，車(chē)建新也不例外。
美凱龍股價(jià)表現(xiàn)（自2018年1月至今）
2023年3月31日，美凱龍披露年報(bào)，公司2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入141.38億元，同比下降8.9%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7.49億元，同比下降63.4%；每股收益為0.17元。這是紅星美凱龍近十年來(lái)、也是近三年來(lái)的第二次營(yíng)業(yè)收入同比下降。
近十年來(lái)，紅星美凱龍凈利潤(rùn)經(jīng)歷了起起落落，終于后勁不足，疫情以來(lái)遭遇塌方式下滑，不僅三年來(lái)兩次凈利潤(rùn)同比降幅超過(guò)60%，而且凈利潤(rùn)降至十年來(lái)最低水平。
01 當(dāng)高端遇到低谷能把“沙發(fā)和床”與“詩(shī)和遠(yuǎn)方”并列起來(lái)，也不難看出車(chē)建新對(duì)紅星美凱龍的客戶定位區(qū)間在哪里。
那就是：高端。
從2000年，車(chē)建新成功推出首家紅星美凱龍以來(lái)，其標(biāo)榜自身已經(jīng)“從最初的‘第一代’商場(chǎng)到目前的第九代‘家居藝術(shù)設(shè)計(jì)博覽中心’，引領(lǐng)家居消費(fèi)從單純的‘買(mǎi)家居’，過(guò)渡到‘逛家居’‘賞家居’時(shí)代。”
翻譯過(guò)來(lái)的意思就是：大眾市場(chǎng) → 高端市場(chǎng)。
車(chē)建新公開(kāi)表示，“未來(lái)家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一定是高端的競(jìng)爭(zhēng)，要搶占行業(yè)制高點(diǎn)”
這樣的經(jīng)營(yíng)思路，從紅星美凱龍的運(yùn)營(yíng)成本和招商合作上可見(jiàn)一斑。
據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，紅星美凱龍的租金水平往往比當(dāng)?shù)仄胀ńú?、家居賣(mài)場(chǎng)高出2～3倍，賣(mài)場(chǎng)的公攤面積也很高。南京一瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商就曾指出，當(dāng)?shù)丶t星美凱龍的租金單價(jià)折算下來(lái)一平方租金超400塊錢(qián)。
為了拔高商場(chǎng)檔次，紅星美凱龍還會(huì)大幅在商鋪裝潢、運(yùn)營(yíng)上增加支出，營(yíng)造高端氛圍。
此外，紅星美凱龍?jiān)谡猩躺?，也廣泛面向知名商家。包括與海爾智家、美的、海信、方太、老板、怡口、菲斯曼等眾多全球頭部電器品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。
這一切確實(shí)打造了紅星美凱龍的高端畫(huà)像。不過(guò)，這樣的高端定位，面向的并非奢侈消費(fèi)的頂尖富豪，更多還是那些追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級(jí)。
打開(kāi)紅星美凱龍的官網(wǎng)介紹，一些字眼隨處可見(jiàn)，比如“品位”“藝術(shù)”“美學(xué)”“極致體驗(yàn)”“高端流量”。
美凱龍舉辦藝術(shù)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
這些詞語(yǔ)，無(wú)一不是中產(chǎn)階級(jí)的心頭好。以往紅星美凱龍的形象塑造，無(wú)疑也是成功地贏得了中產(chǎn)階級(jí)的青睞。
而紅星美凱龍自成立到發(fā)展的20多年，是中國(guó)社會(huì)高速發(fā)展的20年，也是中產(chǎn)階級(jí)迅速增長(zhǎng)的20年。
過(guò)去多年，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)上行階段，新富裕起來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)們?cè)谕瓿沙醪降呢?cái)富積累之后，自然會(huì)對(duì)更高的生活品質(zhì)有所追求，高端消費(fèi)一度形成熱潮。
但危機(jī)在于，歷史證明了中產(chǎn)階層的財(cái)富本身并不穩(wěn)固。他們是容易陷于品質(zhì)的一群人，卻也很容易因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問(wèn)題而脫離品質(zhì)。
近些年來(lái)，在疫情的催化下，幾乎各行各業(yè)都已經(jīng)徹底離開(kāi)了曾經(jīng)的高速發(fā)展期、爆發(fā)期，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的造富能力急速下降。對(duì)于很多中產(chǎn)群體來(lái)說(shuō)，對(duì)未來(lái)局面的不樂(lè)觀預(yù)期仍將延續(xù)。
這個(gè)時(shí)候先被犧牲掉的，就是一些所謂高端品質(zhì)帶來(lái)的虛榮感。這讓紅星美凱龍的核心用戶群體快速萎縮。
但此時(shí)的車(chē)建新，已經(jīng)難以將美凱龍這艘巨輪真正調(diào)頭轉(zhuǎn)舵。在3月22日上海舉辦的中國(guó)建博會(huì)上，車(chē)建新再次表示：進(jìn)口、高端是紅星美凱龍2023年的核心關(guān)鍵詞。
02 組合拳開(kāi)始失靈首先是主打業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)曲線幾近放平。
紅星美凱龍主要通過(guò)經(jīng)營(yíng)和管理自營(yíng)商場(chǎng)和委管商場(chǎng)，為商戶、消費(fèi)者和合作方提供全面服務(wù)。
而自2019年，紅星美凱龍?jiān)谀陥?bào)中列出“自營(yíng)及租賃收入”產(chǎn)品之后，該項(xiàng)收入從77.99億元到2022年也僅增長(zhǎng)為78.68億元。
如果再對(duì)比此時(shí)和彼時(shí)的公司規(guī)模，會(huì)發(fā)現(xiàn)更加復(fù)雜的情況：新增加的各種賣(mài)場(chǎng)并不能帶來(lái)更多的經(jīng)營(yíng)收入。
2019年末，美凱龍經(jīng)營(yíng)了87家自營(yíng)商場(chǎng)，250家委管商場(chǎng)，通過(guò)戰(zhàn)略合作經(jīng)營(yíng)12家家居商場(chǎng)，以特許經(jīng)營(yíng)方式授權(quán)開(kāi)業(yè)44家特許經(jīng)營(yíng)家居建材項(xiàng)目，共包括428家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街。我們經(jīng)營(yíng)的自營(yíng)商場(chǎng)和委管商場(chǎng)，商場(chǎng)總經(jīng)營(yíng)面積 20,986,950 平方米。
到了2022年期末，美凱龍經(jīng)營(yíng)了94家自營(yíng)商場(chǎng)，284家委管商場(chǎng)，8家戰(zhàn)略合作商場(chǎng)，57個(gè)特許經(jīng)營(yíng)家居建材項(xiàng)目，共包括476家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街，總經(jīng)營(yíng)面積提升至22,508,291.30平方米。
美凱龍的經(jīng)營(yíng)規(guī)模面積不斷擴(kuò)大
另外作為其經(jīng)營(yíng)晴雨表的平均出租率，也出現(xiàn)逐年走低的情況。2017年—2021年分別為：97.6%、96.2%、93.4%、92.1%、94.1%。2022年，這個(gè)數(shù)字再次下滑6個(gè)百分點(diǎn)，首次跌至90%以下，僅為85.2%。
可以看到，雖然美凱龍的經(jīng)營(yíng)規(guī)模在全面擴(kuò)大，但業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的問(wèn)題。
其次是多元化業(yè)務(wù)全面萎縮。
在主打業(yè)務(wù)遲遲打不開(kāi)局面的情況下，車(chē)建新推動(dòng)的其他多元化業(yè)務(wù)也沒(méi)有幫上忙。甚至還扯了后腿：
第三，美凱龍的地產(chǎn)經(jīng)也不好念了。
人們往往只關(guān)注車(chē)建新是“家居首富”，卻沒(méi)看到標(biāo)榜著專(zhuān)注于“沙發(fā)和床”的車(chē)建新，骨子里就有一顆“地主的心”。
美凱龍擁有大量土地資產(chǎn)
紅星美凱龍大規(guī)模擴(kuò)張的主要套路是：買(mǎi)地蓋樓——招商運(yùn)營(yíng)——土地升值——抵押買(mǎi)地。
近些年來(lái)，紅星美凱龍投資性房地產(chǎn)占總資產(chǎn)的約七成。而且房地產(chǎn)方面的收益成為影響企業(yè)利潤(rùn)的重要因素之一。
2017—2019年，紅星美凱龍投資性房地產(chǎn)公允價(jià)值變動(dòng)收益占利潤(rùn)總額比例幾乎都在20%以上，在2017年該比率甚至高達(dá)三成。
這樣的套路可以成功，需要有一個(gè)前提：房地產(chǎn)要一直升值。而一旦房地產(chǎn)進(jìn)入下行，高資產(chǎn)就會(huì)變成高負(fù)累。
比如2020年投資性房地產(chǎn)公允價(jià)值變動(dòng)從16.01億元直接跌到了4.97億元，也直接導(dǎo)致了2020年美凱龍凈利潤(rùn)的腰斬。
更為可怕的是，在2022年，采用公允價(jià)值模式進(jìn)行后續(xù)計(jì)量的、投資性房地產(chǎn)公允價(jià)值變動(dòng)產(chǎn)生的損益變?yōu)?0.7億。
這意味著，以往重資囤積的資產(chǎn)開(kāi)始貶值。
03 賣(mài)股求生美凱龍年報(bào)顯示，2023年度公司將繼續(xù)開(kāi)拓家居家裝一體化、線上線下一體化，因此，公司2023年經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要有力的資金支持。
而紅星美凱龍最難的就是缺乏“有力的資金支持”。
2017-2021年間，紅星美凱龍的資產(chǎn)負(fù)債率分別為54.72%、59.14%、59.95%、61.16%、57.44%，一路走高。截至2022年年末，其資產(chǎn)負(fù)債率有所下降，但仍有55.51%，總負(fù)債為711.2億元。
以最迫在眉睫的借款來(lái)說(shuō)，年報(bào)顯示，美凱龍一年內(nèi)的短期借款和一年內(nèi)到期的長(zhǎng)期借款總額超過(guò)65億。而其期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額僅為26.08億元。
此外，美凱龍不論是自身造血還是從外界融資，都已經(jīng)相當(dāng)困難。
從2018年開(kāi)始，紅星美凱龍的籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~開(kāi)始下滑，2019年開(kāi)始變?yōu)樨?fù)數(shù)。
2021年10月，美凱龍完成A股上市后的首次定增，非公開(kāi)發(fā)行股票的數(shù)量約為4.5億股，募集資金總額為人民幣37.01億元。但這仍顯得杯水車(chē)薪。
2022年，紅星美凱龍籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~已經(jīng)高達(dá)-80億，當(dāng)年僅償還債務(wù)支付的現(xiàn)金已經(jīng)高達(dá)148億。
無(wú)奈之下，“家居首富”只能賣(mài)股還債。
2023年1月17日，紅星美凱龍發(fā)布公告稱(chēng)，擬將車(chē)建新持有的公司13.04億股A股股份以4.82元/股的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給建發(fā)股份，交易對(duì)價(jià)合計(jì)為62.86億元。本次股份轉(zhuǎn)讓完成后，建發(fā)股份將持有公司29.95%的股份。
除了建發(fā)股份，阿里也拉了車(chē)建新一把。在此之前，紅星美凱龍宣布，阿里巴巴有意通過(guò)換股方式取得美凱龍2.4822億股A股股票，占公司總股本的比例將達(dá)5.7%。
如果交易成功，美凱龍的股權(quán)版圖里，建發(fā)股份、阿里巴巴將和車(chē)建新“三足鼎立”。
這場(chǎng)“三角關(guān)系”中，對(duì)建發(fā)股份而言，美凱龍所擁有的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目使其可以進(jìn)一步拓展其商管業(yè)務(wù)的版圖；對(duì)阿里而言，紅星美凱龍的全國(guó)性場(chǎng)館，可以給自己的網(wǎng)上家居商場(chǎng)配套上優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)館，形成線上線下的合力。
可對(duì)于車(chē)建新和紅星美凱龍來(lái)說(shuō)，這些交易最大的價(jià)值，仍是解救燃眉之急。
04 寫(xiě)在最后車(chē)建新的窘迫，并非一個(gè)孤例，而是折射出了一大批以“高端消費(fèi)”迎合中產(chǎn)階級(jí)階段性喜好的企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)頓挫時(shí)期遭遇的困境。
這其中的深意，值得企業(yè)和消費(fèi)者共同體會(huì)。
于一片繁榮中形成的高端消費(fèi)的內(nèi)核，究竟在于虛無(wú)縹緲的品味文化制造，還是應(yīng)該聚焦在更核心的競(jìng)爭(zhēng)力？
就像站在美凱龍們對(duì)立面的，曾經(jīng)被城市中產(chǎn)們鄙視和懷疑的拼多多，最終依靠巨大的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，征服了這些曾經(jīng)根本不是目標(biāo)用戶的用戶群體們。
值得人們樂(lè)觀的是，度過(guò)寒冬之后，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)們?nèi)詴?huì)是消費(fèi)的主力軍。只不過(guò)大家經(jīng)歷過(guò)了人生中相當(dāng)難忘的經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)后，消費(fèi)理念必然會(huì)被深刻改變。學(xué)習(xí)和感受這些理念的改變，將會(huì)是所有企業(yè)家和投資者們的必修課了。
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