艱難抉擇，艱難前行
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 市值榜（ID：shizhibang2021），作者：武占國(guó)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
近期，B站UP主停更潮成為熱議話題。
(資料圖)
而在3月初，B站披露財(cái)報(bào)時(shí)，“B站去年給UP主分了91億”也登上過(guò)熱搜。數(shù)據(jù)顯示，去年B站給UP主的激勵(lì)，同比增長(zhǎng)了18%，為什么依舊有大面積的UP主停更？
B站是一個(gè)依靠UP主實(shí)現(xiàn)內(nèi)容輸出，構(gòu)建起包括平臺(tái)、UP主和用戶的興趣社區(qū)，在B站十三周年主題演講上，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿稱，“能夠不斷地產(chǎn)生寶藏UP主，既是B站的活力所在，也是B站的價(jià)值所在?！?/p>
此次，UP主的停更又會(huì)對(duì)B站產(chǎn)生什么樣的影響？不靠UP主的話，B站還能靠什么？本文將回答這些問(wèn)題。
停更現(xiàn)象背后近日，B站兩位擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲的UP主，接連發(fā)布視頻稱，視頻將暫時(shí)停更。此后，又有多位UP主密集公開(kāi)宣布，視頻將暫時(shí)停更，一時(shí)間“B站UP主發(fā)起停更潮”沖上微博熱搜。
雖然，B站對(duì)媒體的回應(yīng)是“停更潮”并不準(zhǔn)確，但不管怎么說(shuō)，B站UP主停更并不是少數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年B站第一屆的百大UP主中，有將近20%的UP主已經(jīng)停更。
UP主停更的根本原因是，他們?cè)谄脚_(tái)賺不到錢(qián)了，或者不那么賺錢(qián)了。
一位在B站有近70萬(wàn)粉絲的“一只姜茶茶”UP就發(fā)文稱：“從21年就開(kāi)始斷斷續(xù)續(xù)地停更，到22年10月徹底不更了。原因很簡(jiǎn)單，養(yǎng)不活團(tuán)隊(duì)。”
眾多UP主給的理由是商單沒(méi)以前好接了，而且平臺(tái)激勵(lì)比以前更少了。
B站UP主沒(méi)以前賺錢(qián)了，紛紛選擇停更，事實(shí)上主要有三個(gè)原因，涉及到個(gè)人的主動(dòng)和被動(dòng)因素，也涉及到B站的主動(dòng)和被動(dòng)因素。
第一個(gè)原因，宏觀經(jīng)濟(jì)反復(fù)，整體行業(yè)廣告投放只減不增，廣告主花錢(qián)更謹(jǐn)慎。
根據(jù)CTR數(shù)據(jù)報(bào)告，2022年全年中國(guó)廣告花費(fèi)同比下跌11.8％。其中，多類廣告渠道的投放都會(huì)受到疫情影響，最終導(dǎo)致了廣告市場(chǎng)花費(fèi)的下降。
像國(guó)內(nèi)最大的廣告營(yíng)銷公司藍(lán)色光標(biāo)，去年虧損超過(guò)18億元。
廣告行業(yè)下降的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入也下降了。
報(bào)告顯示，2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為5088億元，比2021年減少347億元，同比下降6.38%。在視頻類別中，短視頻是唯一一類在媒體平臺(tái)與廣告形式上都呈現(xiàn)增長(zhǎng)的品類，也是2022年唯一增長(zhǎng)的品類。
所以，B站作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)，不如短視頻平臺(tái)更受廣告主的歡迎。很多B站UP主也紛紛表示一兩個(gè)月到一個(gè)季度才能接到一個(gè)廣告。
第二個(gè)原因是，B站調(diào)整激勵(lì)策略，更側(cè)重廣告分成和直播分成激勵(lì)，對(duì)于視頻播放量的激勵(lì)在下降。
去年年報(bào)，B站年報(bào)關(guān)于商業(yè)化的調(diào)整是這樣表述的：“2022年，我們的商業(yè)化戰(zhàn)略專注于提升效率及毛利率，以及減少虧損。我們進(jìn)一步將直播及廣告在內(nèi)的商業(yè)機(jī)會(huì)與生態(tài)進(jìn)行整合，并將資源集中于我們的核心業(yè)務(wù)?！?/p>
直播收入屬于增值服務(wù)，年報(bào)里，B站將直播收入放到了更高的戰(zhàn)略位置：“2022年，我們進(jìn)一步將直播整合至PUGV生態(tài)。此有助吸引更多用戶觀看直播及吸引更多的創(chuàng)作者成為主播，直播收入比去年增長(zhǎng)強(qiáng)勁。同時(shí)，2022年，收入分成比例的進(jìn)一步優(yōu)化推動(dòng)直播毛利率改善?！?/p>
所以B站對(duì)直播和廣告業(yè)務(wù)的支持，已超過(guò)對(duì)內(nèi)容的激勵(lì)。
第三個(gè)原因是，很多UP主不愿通過(guò)直播變現(xiàn)。
有一位宣布停更的UP主表示：這波停更的UP主都不太喜歡直播，其實(shí)直播是目前視頻博主中變現(xiàn)最直接的方式。
不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，B站的這把刀終究是落到了UP主的頭上。
B站為什么急向UP主動(dòng)刀？這是源自B站在盈利和股價(jià)兩方面的壓力。
不可否認(rèn)，B站的收入一直在增長(zhǎng)，從2017年的24.7億元增長(zhǎng)到2022年的219億元，但收入增速的放緩和虧損擴(kuò)大、盈利無(wú)望，是規(guī)模華袍越來(lái)越遮不住的羞。
2022年，B站的收入增長(zhǎng)勉強(qiáng)保住了兩位數(shù)，12.98%，而往前推兩年，分別是77.03%和61.54%。利潤(rùn)方面，從2019年的虧損12.89億元，到2022年虧損74.97億元，凈虧損率也一步步從不到20%升到了30%以上。
在業(yè)績(jī)以及外部因素的作用之下，B站的股價(jià)走上了下坡路：2021年2月，B站美股最高股價(jià)達(dá)到157.66美元，如今已跌至23美元附近；B站在香港上市后3個(gè)月股價(jià)達(dá)到1052港元，如今股價(jià)已跌至170港元附近，市值蒸發(fā)超過(guò)3000億港元。
壓力之下，2021年年底，陳睿給B站定了兩個(gè)小目標(biāo)：2023年實(shí)現(xiàn)4億MAU（月活用戶人數(shù)）、2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。更注重DAU（日活用戶人數(shù)）能給公司帶來(lái)的銷售轉(zhuǎn)化。
面對(duì)2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)，B站有兩個(gè)方向，一個(gè)降本，一個(gè)創(chuàng)收。
目前B站的收入分別來(lái)自移動(dòng)游戲、增值服務(wù)、廣告和電商及其他四個(gè)部分，其中游戲是B站的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。
B站早期的收入大部分來(lái)自于游戲，但B站對(duì)待游戲的態(tài)度是矛盾的。既想摘掉這頂帽子、探索多元化經(jīng)營(yíng)，又想靠游戲掙錢(qián)。幾年時(shí)間里，B站一是加碼游戲自研力度，二是加大游戲投資，但整體的增速遠(yuǎn)低于增值服務(wù)和廣告收入。
2018年，B站游戲業(yè)務(wù)收入為29.36億元，到 2022年游戲業(yè)務(wù)收入也只有50.21億元。
增值服務(wù)和廣告收入的增長(zhǎng)是幾十倍，也是未來(lái)收入增長(zhǎng)的重點(diǎn)。
如上文所言，大環(huán)境因素以及短視頻的競(jìng)爭(zhēng)，讓廣告收入的增長(zhǎng)不確定性增強(qiáng)，長(zhǎng)期主義恐怕無(wú)暇顧及。
增值服務(wù)包括打賞收入和大會(huì)員付費(fèi)收入。2022年，B站增值服務(wù)收入為87億元，比2021年的69億元，增長(zhǎng)25.7%。
打不過(guò)就加入，所以B站的收入分成向視頻UP主明顯傾斜。這也意味著B(niǎo)站的定位有所改變，從以品牌形象、高粘性，在長(zhǎng)周期中獲取回報(bào)，到偏好帶貨類等短期高轉(zhuǎn)化的平臺(tái)。
相比于在艱難的環(huán)境下增收，降本就簡(jiǎn)單粗暴地多了。
收入分成是B站營(yíng)業(yè)成本的重要組成，按照2022年的數(shù)據(jù)，比重占到了一半，占總收入的比重也達(dá)到了41.5%，減少激勵(lì)的降本效果更加立竿見(jiàn)影。
2018年1月B站推出的“bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，該計(jì)劃會(huì)根據(jù)視頻播放量、點(diǎn)贊、投幣、收藏等數(shù)據(jù)對(duì)視頻流量?jī)r(jià)值進(jìn)行評(píng)估，并按照規(guī)則給予UP主現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
2021年5月，B站對(duì)創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃做出調(diào)整，引入了包括播放渠道、用戶轉(zhuǎn)化后驗(yàn)證等多種考核指標(biāo)。這是事實(shí)上就是B站的降本手段之一。
除了降低視頻UP主的激勵(lì)，B站還有其他的降本動(dòng)作。
第一，人員優(yōu)化，俗稱“裁員”。
去年，B站有過(guò)兩次大規(guī)模裁員的傳聞，分別主站運(yùn)營(yíng)中心、游戲、直播、海外業(yè)務(wù)和OGV等多個(gè)部門(mén)。
第二，持續(xù)縮減銷售及營(yíng)銷開(kāi)支，即市場(chǎng)推廣費(fèi)用。
財(cái)報(bào)顯示，B站在2022年用于銷售及營(yíng)銷上的費(fèi)用為49.2億元，而2021年則是花了57.9億元，同比下降了15%，不僅是絕對(duì)數(shù)值減少，占收入的比重也在下降，主要原因就在于“2022年的推廣支出減少”。
不靠UP主，B站還能靠什么？從數(shù)據(jù)上看，B站的UP主已有見(jiàn)頂?shù)膽B(tài)勢(shì)。
2022年，B站擁有370萬(wàn)月均活躍UP主，比去年增長(zhǎng)45.2%。UP主增加的同時(shí)，內(nèi)容投稿量月均達(dá)到1470萬(wàn)條視頻，創(chuàng)歷史新高。
雖然2022年，整體月活UP主在增加，但是分季度看，2022年一季度，B站月活UP主一度達(dá)到380萬(wàn)。如今到年末已降至370萬(wàn)，二季度月活躍UP主甚至一度減少至360萬(wàn)，這是B站歷史上的第一次。
內(nèi)容創(chuàng)作者停更可能并非只發(fā)生在B站，但B站所受的影響更大。
從業(yè)務(wù)上看，UP主是B站上最重要的內(nèi)容產(chǎn)出力量，UP主停更減少好的內(nèi)容，進(jìn)而可能會(huì)影響到用戶的黏性、付費(fèi)意愿甚至是數(shù)量。
上文提到，活躍UP主的數(shù)量在2022年第一季度達(dá)到高峰，B站的付費(fèi)滲透率（月活付費(fèi)用戶/活躍用戶）也是在2022年Q1達(dá)到9.26%的高峰，之后就回到了8.6%左右，到第四季度，付費(fèi)用戶環(huán)比減少了40萬(wàn)人。
從投資人的視角來(lái)看，看好B站的長(zhǎng)期邏輯一致都是用戶歸屬感強(qiáng)、單個(gè)付費(fèi)用戶月收入（ARPPU），比如2017年，B站的ARPPU值高達(dá)164元，如果能夠線性外推，B站將非常有想象空間，盈利也不是問(wèn)題。
隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，ARPPU值下降是正常的，關(guān)鍵在于尋找之間的平衡點(diǎn)。有好的內(nèi)容才有可能實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)。
失去了好的UP主，原本的投資邏輯也就不成立了。
當(dāng)然，好的內(nèi)容不一定只有UP主能創(chuàng)造，比如UP主當(dāng)前發(fā)力的OGV（專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）、自制劇。
現(xiàn)在，B站的OGV質(zhì)量并不穩(wěn)定，《風(fēng)犬少年的天空》播放量口碑都不錯(cuò)，《三悅有了新工作》則口碑不錯(cuò)播放欠佳，動(dòng)畫(huà)《三體》可以說(shuō)是一敗涂地。
市值榜此前的文章《B站OGV，正在考驗(yàn)陳睿的耐心》提到，B站OGV作品往往既沒(méi)有一線頂流明星助陣，又沒(méi)有流量的助推，完全靠貼近年輕人的IP和節(jié)目形式，讓用戶和UP主為愛(ài)發(fā)電，破圈也就是比較“隨緣”。
再加上自制內(nèi)容方面，各平臺(tái)在OGV內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)步入了“深海”，B站OGV面臨著很大的挑戰(zhàn)。
B站的OGV起初的目的是為了與PUGV（專業(yè)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容）協(xié)同，到現(xiàn)在UP主二創(chuàng)也是B站OGV破圈的重要傳播力量。
頭部UP主的停更如果演變?yōu)榇竺娣eUP主的停更，小而美的內(nèi)容成為爆款就更難了。誠(chéng)然，B站也可以換個(gè)思路，花大力氣，在全網(wǎng)營(yíng)銷、在熱搜上掛著，但又不太符合當(dāng)前降本增效的策略。
B站上一次所站的分叉口，一邊是社區(qū)氛圍，一邊是用戶規(guī)模。有走掉或者不再忠誠(chéng)的用戶，也會(huì)有新的用戶進(jìn)來(lái)，新舊交替，從商業(yè)的角度來(lái)看，B站部分解決了“圈地自嗨”的問(wèn)題，有犧牲也有所得。
現(xiàn)在，B站又一次站到了分叉口，有離開(kāi)的UP主，也會(huì)有新的UP主加入，比如擅長(zhǎng)短視頻的、直播帶貨的用戶。這一次的犧牲值不值得，不能確定，但能確定的是，換回的已經(jīng)不是最初想要的。
參考文獻(xiàn)
[1]《B站做錯(cuò)了什么？》 有數(shù)DataVision
[2]《B站的商業(yè)化解藥：先富帶后富》有數(shù)DataVision
[3]《燒了幾十億，B站游戲夢(mèng)醒了》 深燃
[4]《一年分成91億，B站UP主卻不想為愛(ài)發(fā)電了》 豹變
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