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文｜黃小藝
(資料圖片)
編｜劉雨琦
“錯(cuò)過了當(dāng)年抖音，你們還要錯(cuò)過小紅書嗎？”
小紅書本地生活，儼然已經(jīng)被貼上了“下一個(gè)抖音”的標(biāo)簽。
東東（化名）是一名深圳本地生活服務(wù)商，他所在的業(yè)內(nèi)群，最近每天消息99+。人們反復(fù)討論著當(dāng)?shù)厥裁磿r(shí)候開放服務(wù)商入駐，“最新消息，8月本地生活會(huì)開放更多城市，長沙、武漢、成都、南昌......千萬不要錯(cuò)過機(jī)會(huì)?！?/p>
下一個(gè)抖音，不僅僅指本地生活新的流量洼地，而是生態(tài)內(nèi)同樣從“探店—種草—交易”的閉環(huán)，平臺(tái)需要平衡商家、達(dá)人、服務(wù)商、用戶等多方利益，找到通過內(nèi)容切入本地生活的錨點(diǎn)。
“小紅書的本地生活和抖音的模式類似，都是邀請(qǐng)商家入駐、開通賬號(hào)、掛載套餐，撮合達(dá)人參與活動(dòng)、掛載鏈接、創(chuàng)作內(nèi)容，然后平臺(tái)既可以從交易額中抽成，又可以賺取投流費(fèi)用?！庇蟹?wù)商解釋道。
服務(wù)商的激情澎湃來源于平臺(tái)近期的試探動(dòng)作：
4月，小紅書發(fā)布商家招募的“食力發(fā)店計(jì)劃”，搜索具體商家，在賬號(hào)主頁中出現(xiàn)“線下門店”入口；開啟達(dá)人探店流量扶持的“探照燈計(jì)劃”，鼓勵(lì)用戶探店；
6月，推出“啡屋環(huán)游記”、“三點(diǎn)幾咧飲茶先”......等多個(gè)主題探店團(tuán)購活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶在小紅書購買套餐并探店；
7月，上線探店合作中心，撮合店鋪與達(dá)人合作；上線團(tuán)購頁面，通過搜索“小紅書團(tuán)購”進(jìn)入。盡管官方消息動(dòng)作頻頻，但從當(dāng)前的交易鏈路和用戶感知度來看，目前官方賬號(hào)門店團(tuán)購、團(tuán)購頁面的入口都很隱蔽，主要靠筆記掛鏈，仍然是探店、種草的邏輯。除了載鏈接以外，與其他美食分享內(nèi)容無異。
作為當(dāng)下競爭最卷、燒錢最狠的賽道，抖音、餓了么和美團(tuán)早就圍繞著直播、低價(jià)，打得腥風(fēng)血雨。
從商業(yè)數(shù)據(jù)派多方的反饋結(jié)果和了解情況來看，相比于抖音前期的高舉高打，小紅書既沒有效仿美團(tuán)打造“地推鐵軍”，也沒有效仿抖音前期的低價(jià)策略，不以低價(jià)為抓手，不以扶持為手段，另辟蹊徑的小紅書能否找到第三條路？
01 不卷低價(jià)，新平臺(tái)怎么“搞定”消費(fèi)者？
打開小紅書團(tuán)購頁面，已經(jīng)可以看到廣州、深圳、上海三地上架了不少套餐，中餐、異國料理、飲品小吃、面包烘培等等，價(jià)格在9元~900元之間不等。
45元的Blueglass、66元的Arabica雙人咖啡......喜歡喝奶茶的秦雪（化名）打開小紅書的團(tuán)購頁面，被狠狠地震驚了一波，“本來想來薅羊毛的，結(jié)果薅不起?！?/p>
800元的三人餐、600元的火鍋雙人餐，顯然小紅書要走“小資”路線，但用戶好像并不買賬。
據(jù)秦雪觀察，截止目前，小紅書的本地生活已經(jīng)有三大入口：其一，在信息流列表中，刷到掛載套餐鏈接的帖子；其二，搜索具體商家，在主頁中出現(xiàn)“線下門店”；其三，則是通過搜索“小紅書團(tuán)購”，進(jìn)入團(tuán)購頁面。
相比于抖音、快手開通團(tuán)購直播時(shí)，拉來了喜茶、奈雪、肯德基等行業(yè)頂流品牌，甩出9.9元、99元套餐券，喊麥?zhǔn)降丶で榻匈u，小紅書的圖文團(tuán)購要溫和平常得多：沒有自帶流量的大牌，也沒有擊穿消費(fèi)者心智的低價(jià)。
“線上消費(fèi)基本都處于多平臺(tái)競爭之中，用戶早就養(yǎng)成了比價(jià)的習(xí)慣?！币晃浑娚踢\(yùn)營趙河（化名）對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派說，“美團(tuán)和抖音長期的價(jià)格比拼已經(jīng)卷到了極致，雖然燒錢換增長不是長期戰(zhàn)略，但早期確實(shí)效果最快。”
歷史經(jīng)驗(yàn)來看，凡是后來者進(jìn)入新戰(zhàn)場(chǎng)，最有效的方式即為通過補(bǔ)貼刺激用戶和品牌轉(zhuǎn)移。
以抖音為例，砸流量和補(bǔ)貼重塑消費(fèi)者心智，成功帶來了交易額飆升——相較2021年，生活服務(wù)GMV增長7倍。
而不卷低價(jià)的小紅書，雖然避開了與美團(tuán)、抖音直面的價(jià)格戰(zhàn)，但“溫水”也煮不開新賽道，平臺(tái)要找到新價(jià)值。
除了低價(jià)，小紅書和抖音，在最底層的平臺(tái)生態(tài)上就存在差異。
首先，是流量分配不同，帶來的運(yùn)營機(jī)制不同。
在抖音的流量推薦下，20%的人掌握了80%的流量，高曝光和高成交額成正比。因此，本地生活的成功公式=大V+投流；
而作為社區(qū)的小紅書，主張平均分配。小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾提到，2019年時(shí)，小紅書97%的內(nèi)容是由UGC貢獻(xiàn)的；每天的曝光量中，UGC內(nèi)容占比則是70%，素人的價(jià)值甚至高于博主，導(dǎo)致商家在做筆記投放時(shí)，效果成謎。
其次，是推薦算法精準(zhǔn)度不同。
抖音憑借推薦算法優(yōu)勢(shì)，選擇了貨找人的打法，讓算法取代消費(fèi)者，解決找店、找商品的問題。這需要平臺(tái)推薦給消費(fèi)者的產(chǎn)品足夠精確，比如門店就在附近，或者推薦的火鍋剛好是自己愛吃的。
基于LBS定位的團(tuán)購是本地生活的關(guān)鍵。目前，小紅書的推薦算法仍有提升空間——團(tuán)購筆記不能就近推送，帶貨筆記也沒有地理位置標(biāo)注，特別是不同于單列視頻方便展示門店位置，小紅書的雙列圖文無法顯示當(dāng)前距離。
沒有低價(jià)、沒有大牌、沒有精準(zhǔn)的推送算法、小紅書把寶都押在了達(dá)人推廣筆記的吸引力上。
而筆記的效果，則需要平臺(tái)帶領(lǐng)服務(wù)商介入，盡快打通“消費(fèi)者-達(dá)人-服務(wù)商-商家”的交易鏈。
02 著急的服務(wù)商，缺失的服務(wù)閉環(huán)
今年4月，官方提到“0傭金、0保證金、采取邀約制”，這樣的商家入駐規(guī)則在4個(gè)月之后陡然按下了暫停鍵，轉(zhuǎn)為“付費(fèi)入駐、服務(wù)商獨(dú)家渠道制”。
為此，商業(yè)數(shù)據(jù)派聯(lián)系了多位小紅書平臺(tái)中自稱為“平臺(tái)官方授權(quán)服務(wù)商”的博主，對(duì)方告訴我們，“目前，官方已經(jīng)不接受入駐了，需要通過服務(wù)商報(bào)名，要1000元左右?！蓖瑫r(shí)，服務(wù)商們還在積極發(fā)展本地生活運(yùn)營，對(duì)方強(qiáng)調(diào)，“只要談成了線下門店，費(fèi)用一定會(huì)讓你滿意的?！?/p>
有人已經(jīng)下海。一周前，方明（化名）還在送外賣，在接觸到一位小紅書本地生活的服務(wù)商后，正準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行做本地生活運(yùn)營。
“我先交了980元成為他們的重慶代理，然后由我去地堆，每家店收費(fèi)980元，我拿500元，他們上團(tuán)購分480元?！彼嬖V商業(yè)數(shù)據(jù)派，重慶已經(jīng)有服務(wù)商靠地推“囤”起了客戶，“錢都交完了，只等小紅書開通權(quán)限了?！?/p>
新平臺(tái)，意味著流量機(jī)會(huì)。信息差，讓掘金者爭先恐后地涌進(jìn)來。
不過需要正視的是，服務(wù)商價(jià)值不僅僅在于邀請(qǐng)商家入駐，更關(guān)鍵的是傳遞平臺(tái)的策略，幫助商家運(yùn)營，包括但不限于撮合達(dá)人、創(chuàng)作內(nèi)容、制定投流策略。
首先，平臺(tái)自己要形成有效的成交方法論，提供有效的數(shù)據(jù)分析、預(yù)測(cè)。
一般而言，相較于美團(tuán)主要通過訂單傭金變現(xiàn)，內(nèi)容平臺(tái)更傾向于通過廣告變現(xiàn)。以抖音為例，據(jù)國信證券數(shù)據(jù)顯示，抖音本地生活業(yè)務(wù)的收入由傭金與廣告組成，其中廣告 take rate （收入/GTV）約為 7%，傭金率平均為 3%，在返點(diǎn)政策下實(shí)際傭金率為 2.5%。
參考抖音電商的巨量引擎、抖音本地生活的本地推、阿里的阿里媽媽，想要靠廣告內(nèi)循環(huán)完成變現(xiàn)，小紅書必須提供有效的商家投流服務(wù)。
例如，在達(dá)人撮合環(huán)節(jié)，需要有效的投放預(yù)測(cè)。一位品牌運(yùn)營告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，“我們想盡可能地投出爆款圖文，但小紅書的投放效果成迷，博主的數(shù)據(jù)和效果很難前置分析，希望有更準(zhǔn)確的投放回報(bào)比?！?/p>
此外，核銷后的數(shù)據(jù)分析也很重要，“對(duì)連鎖門店來說，各個(gè)渠道的核銷工具、不同門店之間的核銷數(shù)據(jù)需要相互打通，當(dāng)時(shí)抖音店花了快一年，很麻煩。”
數(shù)據(jù)服務(wù)能力暫時(shí)是小紅書的弱項(xiàng)，據(jù)窄播報(bào)道，有商家透露“千瓜在數(shù)據(jù)方面的價(jià)值比蒲公英高，行業(yè)內(nèi)做數(shù)據(jù)規(guī)劃都是在千瓜上完成?！?/p>
這一定程度上是小紅書重社區(qū)、弱商業(yè)化的歷史遺留問題。一直以來，小紅書花費(fèi)了大量力氣整治達(dá)人和品牌營銷行為。私下接單、站外引流、不公平拉踩.....小紅書對(duì)待品牌也毫不手軟，8月剛剛公布了違規(guī)品牌示例，覓橘、珂拉琪、一汽豐田等知名品牌赫然在列。
進(jìn)入商業(yè)化階段，小紅書需要將重心從治理轉(zhuǎn)移到服務(wù)上。
其次，在方法論確定后，需要培養(yǎng)服務(wù)商的專業(yè)性，幫助平臺(tái)對(duì)接商戶，并通過淘汰制提高服務(wù)商水平。
參考其他平臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)，抖音面類GMV前三的某品牌負(fù)責(zé)人何冰（化名）認(rèn)為，自己在抖音運(yùn)營成功的關(guān)鍵在于平臺(tái)BD和服務(wù)商的專業(yè)性。
2021年，何冰所在的品牌因?yàn)槿珖?000多家門店，達(dá)到了SKA的水平，官方配備了和華萊士、COCO等大品牌同一個(gè)BD團(tuán)隊(duì)，并推薦了合適的優(yōu)質(zhì)直播服務(wù)商。
“一開始就問我們想沖多少銷量，告訴我們投多少錢，大概會(huì)有多少GMV?！焙伪f，“對(duì)比下來，小紅書之前建議我們?cè)诠P記下方發(fā)線下探店暗號(hào)，然后計(jì)算從線上到線下的轉(zhuǎn)化，效率就很低。”
有價(jià)值的數(shù)據(jù)、專業(yè)的扶持服務(wù)、明確的轉(zhuǎn)化率，都是商家愿意付費(fèi)的重點(diǎn)。
不過，商家對(duì)數(shù)據(jù)、溝通的依賴，也是本地生活燒大錢、費(fèi)人力的原因。相比于字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)的數(shù)萬名員工，小紅書的幾千名員工體量很小，在人力、效率上面臨巨大的考驗(yàn)。
缺失的閉環(huán)，小紅書需要盡快補(bǔ)上。
03 成于社區(qū)，困于社區(qū)
萬象歸一，小紅書商業(yè)化服務(wù)的缺失，究其本質(zhì)在于對(duì)社區(qū)基因的看重。
早在2014年，小紅書就開始了跨境電商業(yè)務(wù)。但由于政策收緊、2018年又獲得阿里領(lǐng)投的3億美金后，重心都偏向了社區(qū)建設(shè)。
據(jù)報(bào)道，2017年，小紅書就開始邀請(qǐng)各路明星入駐，范冰冰高達(dá)910萬的小紅書粉絲數(shù)創(chuàng)下了平臺(tái)最高紀(jì)錄；2018年，連續(xù)贊助網(wǎng)絡(luò)綜藝，投放金額均在千萬級(jí)別......直至前不久，小紅書舉辦的馬路生活節(jié)，活動(dòng)策劃搞得風(fēng)生水起。
現(xiàn)如今社區(qū)長大，商業(yè)化也終于到來了。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2023年，小紅書的月活從1億增長到最高破3億。此外，作為“生活寶典和購物指南”，人們分享自己的衣食住行，氛圍感餐廳、奶茶聯(lián)名、租房民宿、旅游景點(diǎn)攻略....這些高質(zhì)量的用戶、種草的社區(qū)氛圍，是小紅書開啟商業(yè)化的底氣。
今年2月份，董潔帶貨單場(chǎng)GMV超2億；4月土撥薯官方賬號(hào)開啟本地生活新活動(dòng)；5月，全面開放筆記帶貨......直播電商、本地生活、筆記帶貨三路齊開。
其中，跑的最快當(dāng)屬直播，一方面小紅書的電商發(fā)展時(shí)間更長，店鋪豐富度更高，特別是在推出標(biāo)桿案例董潔之后，認(rèn)為小紅書直播值得入局的人越來越多。
按電商平臺(tái)的普遍發(fā)展路徑來看，先豐富度，后整治，最后不斷激發(fā)變現(xiàn)內(nèi)循環(huán)來看，小紅書最近開始整治無貨源電商，已經(jīng)在向第二個(gè)環(huán)節(jié)邁進(jìn)。
但是想要邁向內(nèi)循環(huán)階段，成于社區(qū)的小紅書，困于社區(qū)的問題變得突出起來——“流量均分的社區(qū)”與“流量導(dǎo)向的交易”的相悖。
正如前文所說，小紅書切入本地生活的底氣就在于高質(zhì)量用戶群體。而這一群體的形成，離不開社區(qū)的底層邏輯——流量均分、注重尾部創(chuàng)作者活躍度。
長期對(duì)尾部的扶持，帶來了頭部的變現(xiàn)困境：一位穿搭類博主告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，一旦過了萬粉，就要想辦法引流去站外了；也有品牌提到，在小紅書批量投放中尾部創(chuàng)作者的種草效果，會(huì)強(qiáng)于單個(gè)頭部創(chuàng)作者。
小紅書一方面，為了維持尾部創(chuàng)作者的活躍度和曝光量，繼續(xù)分散流量；另一方面，為了鼓勵(lì)投流，又需要讓頭部博主有更高的商業(yè)價(jià)值，讓流量更值錢。
這一悖論，在直播電商業(yè)務(wù)上也有體現(xiàn)。2020年，小紅書開啟了直播帶貨，但一直不溫不火，今年董潔、彭曉蕙橫空出世，卻又帶動(dòng)不少商家、達(dá)人加入。
歷史再度證明，直播帶貨需要頭部，而不是尾部的社區(qū)。
大主播的爆火，能帶動(dòng)整個(gè)直播平臺(tái)前進(jìn)——淘寶的李佳琦、快手的辛巴，抖音的羅永浩、劉畊宏、董宇輝、小楊哥......在這個(gè)過程中，大主播不斷匯集了流量，各個(gè)層級(jí)的主播也通過向平臺(tái)投流爭奪流量，交替頂流的位置，形成了活水循環(huán)。
如今的小紅書，仍然站在社區(qū)與變現(xiàn)中間。即使是已經(jīng)有了頂流的直播帶貨，相比其他直播電商平臺(tái)，熱度仍不足，頭部主播欠缺，內(nèi)循環(huán)的輪子還沒轉(zhuǎn)起來。
社區(qū)的商業(yè)化都是艱難的，但社區(qū)也是商業(yè)化的底氣。
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