李佳琦的回歸，有點(diǎn)耐人尋味。
沉寂109天之后，9月20號(hào)晚上，曾經(jīng)的直播電商“一哥”李佳琦復(fù)播的消息，在朋友圈里瘋傳。一開(kāi)始我還不太敢相信，結(jié)果進(jìn)到直播間才發(fā)現(xiàn)這是真的。
據(jù)說(shuō)他這次復(fù)播的帶貨數(shù)據(jù)非常的優(yōu)秀。開(kāi)播10分鐘左右觀看量就突破了55萬(wàn)，直播結(jié)束前的觀看量達(dá)到了6000萬(wàn)以上。
(資料圖片)
據(jù)中國(guó)新聞周刊援引以為消息人士的報(bào)道，當(dāng)晚直播間里一款售價(jià)69元的商品，銷(xiāo)售量超過(guò)了15萬(wàn)，這樣算下來(lái)，光是這個(gè)商品帶來(lái)的GMV就達(dá)到1035萬(wàn)元。據(jù)《中國(guó)化妝品》統(tǒng)計(jì)，在李佳琦回歸首場(chǎng)直播中，上架商品共26款，GMV超過(guò)1.3億元。
另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，總共商家的26款商品中有18款賣(mài)到脫銷(xiāo)，其中不少是剛上架就被搶光的。似乎也是由于備貨不足，李佳琦的直播僅在2個(gè)小時(shí)候就匆匆結(jié)束了。
2個(gè)小時(shí)6000萬(wàn)觀看，什么概念？
當(dāng)晚另一個(gè)直播大佬帶過(guò)的團(tuán)隊(duì)的直播間，開(kāi)播7個(gè)小時(shí)的觀看量剛剛達(dá)到1000萬(wàn)的水位線，而且相對(duì)其歷史維度上600萬(wàn)左右的數(shù)據(jù)還是比較高的水平。相比其他團(tuán)隊(duì)或者平臺(tái)的“王牌主播”的數(shù)據(jù)，李佳琦回歸首秀就斷崖般拉開(kāi)了距離。
難怪不少媒體大呼，此神人將再度改變直播帶貨行業(yè)格局。
不過(guò)興奮的腎上腺素消退后，我們?nèi)匀恍枰潇o深入地思考一些問(wèn)題——比如李佳琦109天的沉寂后重進(jìn)“出山”傳遞怎樣的信號(hào)？在更大尺度下看，有哪些值得注意的點(diǎn)？
直播帶貨在這之前，可以說(shuō)是風(fēng)口上的風(fēng)口。
借助互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升，直播帶貨成了一種可以借助主播個(gè)人魅力、與消費(fèi)者建立直接對(duì)話的銷(xiāo)售形式，也成了互聯(lián)網(wǎng)大廠繼續(xù)深入挖掘邊際流量?jī)r(jià)值的重要手段。
整個(gè)直播電商行業(yè)也因此享受了多年的飛速成長(zhǎng)。加上個(gè)人魅力和資源加持，造就了一大批知名電商主播。然而野蠻生長(zhǎng)的背面是黑暗森林，行業(yè)的成長(zhǎng)期難免生亂，后來(lái)無(wú)論是一些頭部直播主播，抑或是他們背后的平臺(tái)本身，大多都經(jīng)歷了一段重新調(diào)整節(jié)奏的漫長(zhǎng)時(shí)期。
其中就包括李佳琦及其背后的阿里巴巴。
舉個(gè)例子。海豚社數(shù)據(jù)顯示，2022年“6·18”購(gòu)物節(jié)期間，包括李佳琦在內(nèi)的一些主播缺席的情況下，阿里的直播平臺(tái)點(diǎn)淘交易額規(guī)模整體下滑，以至于抖音、快手的主播后來(lái)居上，頭部在直播電商的份額超過(guò)淘系主播。
資本對(duì)這個(gè)成績(jī)當(dāng)然還是認(rèn)可的。
購(gòu)物節(jié)過(guò)后阿里巴巴在2個(gè)星期內(nèi)震蕩上行20%，股價(jià)在7月7日一度達(dá)到125美元。只不過(guò)相比購(gòu)物節(jié)前一天76億美元成交量的高開(kāi)低走、放量下跌來(lái)說(shuō)，這2個(gè)星期的日均成交量連一半都不到。
但放眼阿里巴巴從“調(diào)整期”至今的走勢(shì)，相比“6·18”期間少了一些多空博弈，多了一些空方的單邊勝利。2020Q4高點(diǎn)調(diào)整至今，其市值已蒸發(fā)近74%。
李佳琦的回歸，則有可能帶來(lái)反轉(zhuǎn)的信號(hào)。
倒不是說(shuō)他有多強(qiáng)大，可以通過(guò)一己之力扭轉(zhuǎn)阿里的營(yíng)收乃至利潤(rùn)情況，而是從他說(shuō)回歸的這件事上，我們可以嗅到與以往不一樣的味道。
李佳琦的回歸中，有2個(gè)比較有意思的現(xiàn)象。
第一個(gè)現(xiàn)象，是從宏觀尺度上看，人們的消費(fèi)意愿其實(shí)仍然很強(qiáng)。回歸首秀中推測(cè)的1.3億元GMV放在阿里巴巴2022Q1的2000多億營(yíng)收中當(dāng)然不算什么，但這只是2個(gè)小時(shí)的數(shù)據(jù)。從這個(gè)角度上看，也許是整個(gè)社會(huì)大環(huán)境的情緒有所改善；也許人們消費(fèi)的意愿仍然不減，只是需要一個(gè)合理的催化；也許都有。
整個(gè)大環(huán)境似乎在回暖，李佳琦此次高得離譜的數(shù)據(jù)，在打破大家預(yù)期的同時(shí)，也是正好回歸到了一個(gè)好環(huán)境下的好賽道上。
春江水暖鴨先知，且資金往往是忠誠(chéng)于其感知的。
2022年1~8月全國(guó)實(shí)際使用外資金額8927.4億元，按可比口徑同比增長(zhǎng)16.4%，折合1384.1億美元，同比增長(zhǎng)20.2%。其中高技術(shù)制造業(yè)增長(zhǎng)43.1%，高技術(shù)服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)31%。此外，8月新增貸款規(guī)模和社融規(guī)模均出現(xiàn)了雙雙大幅回升的積極現(xiàn)象。
資金的注入和流通理論上會(huì)帶來(lái)乘數(shù)效應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)信心的提升。8月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額36258億元，同比增長(zhǎng)5.4%。
而第二個(gè)現(xiàn)象，在于李佳琦回歸本身，這個(gè)微觀尺度。
在互聯(lián)網(wǎng)大廠和直播電商相繼進(jìn)入“調(diào)整期”之后，不少玩家也都在合規(guī)前提下積極尋找替代方案。盡管直播電商模式本身的熱度還在，但鮮有后來(lái)者能追上李佳琦的水平。
而李佳琦的回歸更再次證明了他的號(hào)召力：
其個(gè)人魅力構(gòu)筑的深厚護(hù)城河，以及這個(gè)時(shí)代對(duì)場(chǎng)景方法論的需要。
消費(fèi)者的滿足閾值以不僅僅停留在“能用”這個(gè)層面，而是隨著時(shí)代的變遷，加入了更多精神層面的需要——一種沉浸其中的氛圍感、需要一種承載故事的縱深感，一種區(qū)別于單調(diào)生活之外的社交與精神對(duì)話的需求。取悅用戶成為快消品企業(yè)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，基于消費(fèi)者需求以致于體驗(yàn)的渠道加速形成。
打動(dòng)消費(fèi)者的已不是商品本身，而是商品帶來(lái)的感受。李佳琦帶給消費(fèi)者的種種感受，在此處不必展開(kāi)，但的確是他個(gè)人魅力的一部分，進(jìn)一步而言，也是他能夠?qū)酉M(fèi)者內(nèi)心需要的能力的一部分。
李佳琦在這個(gè)時(shí)候回來(lái)，顯然戳中了消費(fèi)者的high點(diǎn)。這對(duì)消費(fèi)者、對(duì)阿里巴巴等平臺(tái)、對(duì)消費(fèi)促進(jìn)宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定和“雙循環(huán)”的實(shí)現(xiàn)無(wú)疑都是一劑“強(qiáng)心針”。
如果說(shuō)李佳琦回歸一事加上消費(fèi)的回暖，意味著GMV回暖的潛在可能，那么按照阿里巴巴目前1.8倍的PS估值（處在歷史PS估值的2%，顯然到達(dá)估值底），目前2000億元的營(yíng)收算不算業(yè)績(jī)底，這是個(gè)值得玩味的問(wèn)題。
政策方面，2022H1至今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)利好政策不斷釋放，三次重要會(huì)議講話有助于消除恐慌情緒，市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)也從政策風(fēng)險(xiǎn)重回企業(yè)的基本面，行業(yè)估值或回歸理性。
估值底、業(yè)績(jī)底、政策底在哪，看你如何判斷。
接下來(lái)最顯著的挑戰(zhàn)是，資金面的情況何時(shí)觸底反彈。
美聯(lián)儲(chǔ)9月22日的決議宣布加息75個(gè)基點(diǎn)，而點(diǎn)陣圖顯示到2022年底將會(huì)將聯(lián)邦基金利率提升至4.25%~4.5%的水平，也就是說(shuō)接下來(lái)的幾個(gè)月內(nèi)，美聯(lián)儲(chǔ)至少還要加息125個(gè)基點(diǎn)。這個(gè)消息無(wú)論對(duì)美股還是港股市場(chǎng)而言，沖擊都是巨大的。
市場(chǎng)還在焦慮的情緒中，尋找一個(gè)流動(dòng)性緊缺的情況下風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的合理估值?；蛟S正如一些機(jī)構(gòu)所言，市場(chǎng)的下探還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。
但話又說(shuō)回來(lái)，阿里巴巴乃至其他一些互聯(lián)網(wǎng)個(gè)股的風(fēng)險(xiǎn)收益比，似乎已經(jīng)來(lái)到很低的位置，換言之其風(fēng)險(xiǎn)早已消化了不少。即便無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率上漲，相對(duì)標(biāo)普500這個(gè)大盤(pán)，其估值進(jìn)一步受損的空間也比較有限。中國(guó)市場(chǎng)基本面回暖，對(duì)于估值修復(fù)來(lái)說(shuō)是個(gè)顯著的利好。
欄目簡(jiǎn)介
盛言牛熊：華盛通美港股觀點(diǎn)類欄目，精選主流財(cái)經(jīng)媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖評(píng)論。即時(shí)分析行情熱點(diǎn)，揭示投資機(jī)會(huì)，縱論宏觀大勢(shì)。
作者簡(jiǎn)介
Monsieur Desmond，持證爬格子專員，重度歷史和宏觀er，現(xiàn)實(shí)中充實(shí)的司機(jī)、科技硬件盲目愛(ài)好者，市場(chǎng)風(fēng)云變幻中，本著新聞批判精神，搬運(yùn)嚴(yán)肅正經(jīng)的財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)。