傳音控股當(dāng)下承受的壓力，不僅僅事關(guān)一次大股東減持，更大的壓力點在于，競爭不斷加劇下如何重新找回增長，且向資本市場兌現(xiàn)它描繪的“手機+移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+家電+數(shù)碼配件”的商業(yè)生態(tài)模式。
(資料圖片)
作者 | 南豈珵
來源 | 經(jīng)理人融媒體中心
2022年10月，傳音控股股價下跌至階段性低點后，開始震蕩回升，截至6月8日累計漲幅149.48%。消費電子板塊估值低迷情況下，傳音控股走出陰霾？
2022年財報表現(xiàn)來看，全年營收465.96億元，較上年同期下降5.70%；歸屬于上市公司股東的凈利潤24.84億元，較上年同期下降36.46%。
營收凈利潤首次雙降，傳音控股需要一些大的變化來挽救信心。
發(fā)現(xiàn)并及時抓住以非洲為主的新興市場，背靠著成熟的供應(yīng)鏈，借助“Think Globally，Act Locally”的出色本地化經(jīng)營，向用戶推出又好又便宜的產(chǎn)品——這是傳音控股過去成王的故事。
現(xiàn)今，手機銷售存量競爭、新興市場群狼環(huán)伺，要想在不斷變遷的全球市場環(huán)境中穩(wěn)住“王冠”，傳音控股首先要解決的是本土化能力和經(jīng)驗如何在多元化領(lǐng)域復(fù)現(xiàn)，向資本市場兌現(xiàn)它描繪的“手機+移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+家電+數(shù)碼配件”的商業(yè)生態(tài)模式。
退潮的核心業(yè)務(wù)？
從市場占有率看，傳音控股仍是非洲乃至南亞智能手機“市場之王”。
市場研究公司IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年傳音控股非洲智能機市場的占有率超過40%，非洲排名第一。在南亞市場，巴基斯坦智能機市場占有率37.9%，排名第一；孟加拉國智能機市場占有率21.5%，排名第一；印度智能機市場占有率6.4%，排名第六。
然而，“王者”并非沒有煩惱，資本市場似乎對其失去信心。
5月31日，傳音控股披露公告稱，第二大股東源科基金與中信里昂簽署了《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，源科基金擬轉(zhuǎn)讓其持有的公司無限售條件流通股4035.86萬股給中信里昂，占目前公司總股本的5.02%。折價近19%，交易對價約41億元。受此消息影響，傳音控股A股的價格當(dāng)日收跌0.32%。
事實上，作為傳音控股第二大股東，源科基金已先后實施的五輪減持。上述股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成后，源科基金就僅持有傳音控股1.34%股份，而上市之初源科基金持有12.96%股權(quán)。
就投資角度而言，股東減持股票獲取投資收益無可厚非，尚不足以造成傷害。那么，何以能引起市場資金避險情緒上升？
更大的壓力點，在于市場退潮時刻，資本對傳音控股“非洲手機之王”認知的信心流失。
從IDC每年發(fā)布全球智能手機出貨量數(shù)據(jù)來看，自2017年起，智能手機銷量逐年下滑，2022年全球智能手機出貨量不足12億部，全球年出貨量同比下降11.3%，創(chuàng)2013年以來的最低年度出貨量。
2017年至2021年，面對市場整體性萎縮，傳音控股手機出貨量一直保持著穩(wěn)定增長，年平均增幅到達11.77%。但是，如果進一步觀察傳音控股營運能力指標，就會發(fā)現(xiàn)它并沒有那么強大的逆周期能力。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，傳音控股存貨規(guī)模2017年至2021年間呈現(xiàn)逐年增加態(tài)勢，截至2021年末存貨75.79億元。進一步分拆為存貨周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)兩個指標：存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2017年45.75天上升至2021年60.78天；存貨周轉(zhuǎn)率則由7.87次下降至5.92次。
到了2022年，形勢更加嚴峻——全年手機整體出貨量約1.56億部，同比下降20.81%；存貨同比雖下降19.73%，但存貨周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)卻并未好轉(zhuǎn)，分別為67.08天和5.37次。
反映在業(yè)績上，傳音控股錄得營收凈利潤首次雙降。2022年度，傳音控股實現(xiàn)營業(yè)收入465.96億元，較上年同期下降5.70%；歸屬于上市公司股東的凈利潤24.84億元，較上年同期下降36.46%。
市場退潮的客觀因素不是傳音控股唯一困境。
非洲等新興國家增量市場以及存量市場升級需求吸引了手機巨頭們的目光，功能性智能手機市場上中國品牌占比份額已上升至超60%。錯位市場競爭戰(zhàn)略逐漸失效，傳音控股直面多個巨頭品牌。
出色的本土化經(jīng)營能力和經(jīng)驗，特別是其洞察當(dāng)?shù)赜脩粜枨?、?chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗的能力，一直被視為傳音控股非洲“稱王”的核心競爭優(yōu)勢。但問題在于，面對三星、華為、小米等深諳消費者的巨頭們，本土化能力的護城河似乎并不太深。
結(jié)果就是，傳音控股相當(dāng)部分“既定”市場空間在多維的競爭變局中受到擠壓?？蓞⒖嫉淖兓?，非洲智能手機市場傳音控股的增速不及三星和小米，核心市場南非更有OPPO和vivo迅速起量，傳音控股市場率已由最高的57%降至2022年的40%。
多元化想象
2022年度股東大會中，傳音控股董事長竺兆江談及2023年的經(jīng)營規(guī)劃，指出將深挖用戶場景需求，提升中高端產(chǎn)品競爭力。
智能硬件的毛利率普遍較低，一旦市場競爭加劇，元器件成本上升，中低端產(chǎn)品首當(dāng)其沖會被壓縮生存空間。為此，向上成為手機廠商的通用做法。
傳音控股擁有TECNO、itel和Infinix三大智能手機品牌，其中TECNO定位中高端，Infinix針對追求時尚科技的年輕人群；itel定位為大眾品牌。
傳音控股并未在財報中披露各品牌出貨量，不過可參考數(shù)據(jù)是，智能機產(chǎn)品平均售價為功能機的6倍以上，智能機出貨量占公司整體手機出貨量比例從2016年的22%提升至2021年的42%，依靠這樣的銷售規(guī)模，傳音控股的ASP（手機平均售價）從134元提升至234元。
具體的產(chǎn)品端來看，傳音控股突圍高端籌謀良多。2022年陸續(xù)推出TECNO PHANTOM X2系列、TECNO CAMON 19系列、Infinix Zero系列等高端機型；轉(zhuǎn)到2023年，首次參展MWC 2023的傳音控股，在會上發(fā)布首款折疊旗艦Phantom V Fold，并宣布將在印度市場首發(fā)。
傳音控股顯然希望，高端產(chǎn)品能夠改寫并優(yōu)化公司營收。
難點在于，要想從三星、小米、OPPO、vivo等廠商手機搶食并不容易。
以印度市場為例，三星、小米、OPPO、vivo等廠商進入印度市場的時間更早，相比而言傳音控股輸了渠道優(yōu)勢；而手機廠商競爭另一關(guān)鍵產(chǎn)品，在中高端產(chǎn)品競爭陣營中，一直以功能機和低端智能手機為主的傳音控股，并沒有自己的產(chǎn)品技術(shù)“護城河”，想要為中高端戰(zhàn)略尋找新的題材將越來越難。
手機之外，更具有想象空間的是，傳音控股多元化策略——基于在新興市場手機領(lǐng)域積累的領(lǐng)先優(yōu)勢，開展手機業(yè)務(wù)的同時，拓展了數(shù)碼配件、家用電器以及移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及服務(wù)等其他業(yè)務(wù)。
依托智能手機業(yè)務(wù)開發(fā)家電、數(shù)碼配件擴品類產(chǎn)品，是傳音控股生態(tài)模式的第一環(huán)。目前，傳音控股擁有數(shù)碼配件品牌 Oraimo、家用電器品牌 Syinix 及售后服務(wù)品牌 Carlcare。
移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)方面，傳音控股旗下手機品牌均搭載了基于Android系統(tǒng)平臺二次開發(fā)、深度定制的智能終端操作系統(tǒng)（OS），包括HiOS、itelOS和XOS，且與與網(wǎng)易、騰訊等在多個應(yīng)用領(lǐng)域進行出海戰(zhàn)略合作。截至2022年底，多款自主與合作開發(fā)的應(yīng)用產(chǎn)品月活用戶數(shù)超過1000萬。
來自中金公司、光大證券、天風(fēng)證券、中信證券等多家機構(gòu)的研報，均普遍看好傳音控股“手機+移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+家電+數(shù)碼配件”的商業(yè)生態(tài)模式。
基于此，多元化戰(zhàn)略的不同剖面、不同維度，傳音控股出現(xiàn)一系列新想象空間，其中中金公司曾在研究報告中，直接給出了“非洲移動互聯(lián)網(wǎng)隱形龍頭”的頭銜。
那么與之相關(guān)的問題是，核心競爭力能否在多元化領(lǐng)域復(fù)現(xiàn)，助其拓寬、延展護城河，且多元業(yè)務(wù)能否持續(xù)強勁增長，成為平穩(wěn)落地籌碼。
目前來看，多元化發(fā)展仍處于起步階段，2022年財報顯示，傳音控股主營手機業(yè)務(wù)營收達到425.18億元，占比超90%，而其他業(yè)務(wù)的收入僅有約34.09億元，占比不足10%,似乎并沒有幫助傳音控股實現(xiàn)更明顯的營收增長。
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