原創(chuàng)出品 | 「創(chuàng)業(yè)最前線」旗下「子彈財經(jīng)」作者 | 馮羽編輯 | 蛋總美編 | 倩倩審核 | 頌文
甘肅隴酒頭牌金徽酒近日“禍不單行”。
此前，金徽酒曾因產(chǎn)品包裝上印有“十里香”字樣被訴侵權(quán)，近日，該案件一審宣判金徽酒侵犯“十里香”商標專用權(quán)，需賠償十里香公司經(jīng)濟損失20萬元。
(資料圖)
不僅深陷侵權(quán)泥沼，金徽酒2022年財報中有一組數(shù)據(jù)也格外引人注目：報告期內(nèi)，公司歸屬上市公司股東的凈利潤為2.8億元，同比下降13.73%。
與白酒圈名企一年動輒數(shù)十億利潤的成績表相比，金徽酒的表現(xiàn)就顯得不夠看了。
但這家鮮有人知的區(qū)域型酒企并非沒有過高光時刻。
2020年，復星系掌舵人郭廣昌高調(diào)進入白酒圈，通過受讓成為金徽酒實際控制人。復星系的光環(huán)以及郭廣昌在公開場合對金徽酒不吝夸獎，都讓這家酒企一度被認為有希望成為區(qū)域酒企走向全國的經(jīng)典案例。
但隨著復星系“退燒”拋售股權(quán)，金徽酒也終于被打回原形。
這家在行業(yè)人士看來被低估的酒企究竟為何頻繁“吊車尾”？金徽酒這種區(qū)域型酒企向全國市場攻城略地真的是某種自不量力嗎？
1、失意“高端化”
金徽酒原產(chǎn)自甘肅徽縣，地處長江上游、秦嶺南麓，充足的糧食讓這里具備了良好的釀酒基礎(chǔ)，也成為當?shù)氐拿浦l(xiāng)。
“金徽酒入口微辣，沒有想象中那么沖，介于傳統(tǒng)川派濃香和柔和濃香之間，口感絲滑更容易入口?！币晃话拙茞酆谜哌@樣評價金徽酒。
但比起一眾銷量和口碑都榜上有名的白酒老大哥們，金徽酒的知名度和存在感似乎并不高。
金徽酒2022年財報顯示，期內(nèi)金徽酒實現(xiàn)營業(yè)收入20.12億元，同比增長12.49%；歸屬于上市公司股東凈利潤實現(xiàn)2.8億元，同比下降13.73%。
作為對比，同為區(qū)域性白酒品牌，2022年西鳳集團（西鳳酒）實現(xiàn)整體銷售收入84.29億元，同比增長5%；同樣曾被郭廣昌看中的舍得酒業(yè)在轉(zhuǎn)型高端化上初有成效，2022年營收約60.56億元，同比增長21.86%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約16.85億元，同比增長35.31%。
拿數(shù)據(jù)一比較，金徽酒便相形見絀，而它的高光時刻還停留在7年前——2016年正式登陸上交所。
金徽酒上市期間，尚處在白酒行業(yè)的強周期內(nèi)，幾乎所有白酒企業(yè)都在銷量和業(yè)績上實現(xiàn)雙增長。但金徽酒銷售從10億闖進20億大關(guān)，就用了九年時間，業(yè)績在同行中墊底。
它甚至沒能完成自己定下的業(yè)績目標。
早在2019年，金徽酒與公司管理團隊核心成員簽訂《業(yè)績目標及獎懲方案協(xié)議》，協(xié)議約定，2019年至2023年，公司營收目標分別為16.2億元、18.3億元、21億元、25億元和30億元，扣非凈利潤分別為2.8億元、3.2億元、3.8億元、4.7億元和6億元。
但轉(zhuǎn)眼幾年過去，該對賭計劃至今仍未如約完成。
2022年底，金徽酒發(fā)布公告稱，由于疫情等狀況影響，其營業(yè)收入、凈利潤指標分別延后一年，并取消扣罰方案。但即便如此，金徽酒也并未完成業(yè)績目標。
事實上，2021年金徽酒利潤增長已顯頹勢。2021年公司凈利潤分別為3.25億元，同比下滑1.95%，2022年凈利潤為2.8億元，同比更是下滑13.73%，其增速較2020年超20%的同比增幅出現(xiàn)斷崖式下滑。
金徽酒在財報中則將凈利潤下滑歸結(jié)為銷售費用增加、業(yè)績拓展以及人工成本上升等。
公司銷售成本的上升和企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整不無關(guān)系。
回顧金徽酒的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，2019年以前中檔酒還是金徽品牌的主力產(chǎn)品。但隨著公司推動產(chǎn)品高端化，并開始走出甘肅區(qū)域市場，企業(yè)銷售收入和成本也隨之水漲船高。
根據(jù)金徽酒財報，從出廠價看，金徽酒的價格可分為三檔：
高檔產(chǎn)品指出廠價在100元/500ml以上的產(chǎn)品，主要代表有金徽28、金徽18、世紀金徽五星、柔和金徽系列、能量金徽系列等；
中檔產(chǎn)品指出廠價30元至100元/500ml的產(chǎn)品，主要代表有世紀金徽三星、世紀金徽四星等；
低檔產(chǎn)品指出廠價30元/500ml以下的產(chǎn)品，主要代表有世紀金徽二星、金徽陳釀等。
金徽酒2022年財報顯示，金徽28、金徽18以及柔和金徽系列百元以上高檔酒貢獻營收12.67億元，同比增長15.66%，占酒制造業(yè)務收入比為63.93%。
但金徽酒定義的高端產(chǎn)品線在白酒市場只能勉強躋身次高端行列。
旗下高檔白酒金徽28、金徽18、世紀金徽五星、柔和金徽H9單瓶產(chǎn)品定價分別1085元、463元、196元和344元，然而前兩款白酒在金徽酒天貓旗艦店的月銷量僅有1瓶，世紀金徽五星和柔和金徽H9月銷量分別為21瓶和43瓶。
而在次高端白酒檔位，除金徽酒之外，消費者還有更多選擇：據(jù)天貓官方旗艦店定價，500ml郎酒紅花郎53度醬香白酒售價為409元；500ml舍得52度濃香型白酒售價448元。
從現(xiàn)有的產(chǎn)品布局來看，一方面，金徽酒需要考慮其高端產(chǎn)品在市面上是否有消費者買賬；另一方面，金徽高檔酒產(chǎn)品2022年毛利率為69.22%，同比下滑0.95%，是否繼續(xù)愿意用利潤換取高端酒銷量，這是一個兩難問題。
2、瘋狂撒錢背后
眾所周知，白酒企業(yè)的發(fā)展通常都離不開砸錢營銷。
比如，金徽28的售價（零售價1200元/瓶）比較接近五糧液普五（零售價1499元/瓶），能賣出高價格除了需要產(chǎn)品本身過硬之外，更離不開大規(guī)模的品牌推廣。
在過去的2022年，對比起營收體量，金徽酒在廣告方面的投入仍然可算是大手筆。
金徽酒2022年財報顯示，公司銷售費用約4.20億元，同比增長高達51.16%，超過其凈利潤50%。其中，廣告宣傳費約1.13億元，同比大幅增長32.94%。
金徽酒的廣告投入直接影響了企業(yè)當年的利潤。報告期內(nèi)，金徽酒歸屬上市公司股東的凈利潤為2.8億元，同比減少13.73%。
對于凈利潤減少，金徽酒解釋稱：一是新市場開拓、品牌宣傳以及消費者培育互動等銷售費用增加；二是生產(chǎn)及業(yè)務拓展導致人員增加、薪資及激勵機制調(diào)整等帶來的人工成本上升。
不妨來細看金徽酒超1億元的廣告費用是否都花在了刀刃上。
在營銷策略中，金徽酒在財報中除了強調(diào)要重點運營大客戶，還要在打造品牌上下功夫。具體來說，就是在華東19個重點城市加大陸空（高鐵和高速媒體等）廣告宣傳投放力度，打造所謂的“廣告矩陣”。
除空中廣告這些硬投放之外，金徽酒在過去一年開展了“櫻花春釀”“金徽之旅”“心中的年味”等活動。然而，這些廣告和營銷活動，似乎并未在消費者心中掀起多大的波瀾。
作為區(qū)域性白酒品牌，金徽酒長期偏安西北，相鄰省份陜西有西鳳酒，山西有汾酒，四川有“川酒六朵金花”，這些白酒知名度都遠高于金徽酒，導致后者對周邊省份缺乏很強的輻射能力。
財報顯示，金徽酒組建了北方銷售公司、青海銷售公司和北京互聯(lián)網(wǎng)銷售公司，華東銷售公司實現(xiàn)了從0到1的突破。但其四周被名酒環(huán)繞，邁向全國市場的營銷路徑走起來顯得困難重重。
在投資者互動平臺，不乏對企業(yè)新品、業(yè)績以及市場聲量的質(zhì)疑之聲。
一位投資者甚至直接質(zhì)疑金徽酒在白酒股中表現(xiàn)最差，擔心公司經(jīng)營和發(fā)展是否遭遇瓶頸。
圖?/?投資者互動平臺
這種對業(yè)績質(zhì)疑的聲音，似乎從復星系拋下金徽酒“另擇良酒”之后，便開始陸續(xù)出現(xiàn)了。
3、郭廣昌的“棄子”
作為區(qū)域酒品牌，金徽酒的全國化戰(zhàn)略早從2020年就已開始，并且由復星系推入了“快車道”。
2020年9月，金徽酒控股股東亞特集團將金徽酒近30%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給豫園股份，后者是復星系旗下公司。其后，豫園股份一致行動人海南豫珠，通過要約收購，耗資7.15億元，又從二級市場拿到8%股權(quán)。
至此，復星系掌舵人郭廣昌成為金徽酒新的實際控制人。
從復星系大舉進入的動作以及郭廣昌在公開場合的發(fā)言，不難想象，復星系曾對金徽酒寄予厚望。
郭廣昌拿下金徽酒后，被外界解讀為資本大佬投資區(qū)域酒廠，意圖做白酒行業(yè)資源整合。
郭廣昌也一度公開表示，復星集團要和甘肅省、隴南市攜手，像貴州培育茅臺酒一樣來培育金徽酒，把金徽酒做大做強。
復星入主后，金徽酒的股價確實水漲船高。僅一年時間，金徽酒股價就增長了兩倍：從2020年9月30日的17.44元/股一路上漲至2021年9月30日的34.25元/股，期間最高點為55.71元/股。
另一個重要的轉(zhuǎn)變是，復星系入主期間，金徽酒正式開啟“東進計劃”，開始了進軍全國市場的步伐。
2021年底，金徽酒相繼成立上海、江蘇銷售公司，希望聯(lián)合復星系旗下公司發(fā)揮協(xié)同效應，打開華東市場。
可惜好景不長，一派大好的擴張勢頭卻因為復星系“喜新厭舊”而急轉(zhuǎn)直下——四處尋覓市場機會的郭廣昌有了更好的目標。
2020年12月，郭廣昌斥資45.3億元拿下舍得集團70%的股權(quán)。相比金徽酒，舍得酒轉(zhuǎn)型高端化相對成功，不僅產(chǎn)品知名度更高，業(yè)績也更為亮眼，郭廣昌的白酒業(yè)務重心很快有了偏移。
圖 / 金徽官網(wǎng)
因為同業(yè)競爭原因，金徽酒成為被放棄的那一方。2022年9月，豫園股份和海南豫珠以19.37億元對價將金徽酒13%股權(quán)，轉(zhuǎn)讓給亞特集團及其關(guān)聯(lián)方隴南科立特，亞特集團董事長李明重新拿回金徽酒的控制權(quán)。
對投資者們來說，復星系大筆收購、跟風拋售的投資風格向來令人膽寒，同時也讓金徽酒慘遭拋售一事染上了某種悲觀色彩。
在投資者互動平臺上，有投資者質(zhì)疑企業(yè)和復星系的合作?！皬托菐啄昵斑M入并沒有給公司帶來實際好處，市場的反應就是跌跌不休?！睂Υ私鸹站品矫婊貞?，“布局全國、深耕西北”的戰(zhàn)略路徑不變。
對于金徽酒來說，當年與復星系的合作如今看來仿佛黃粱夢一場。
即便在財報中，金徽酒表示其華東銷售公司實現(xiàn)了從0到1的突破，且布局全國市場的戰(zhàn)略不變，但從營收板塊不難發(fā)現(xiàn)，金徽酒的銷量大頭仍然來自于甘肅省內(nèi)。
金徽酒財報數(shù)據(jù)顯示，即便省外市場銷售額和經(jīng)銷商數(shù)量有所增長，但2022年，公司在甘肅省內(nèi)的銷售收入占總收入比例仍超7成。
這也意味著，金徽酒跟隨復星系“出走半生”，歸來仍只能在甘肅稱王。
可以說，就目前來看，金徽酒的區(qū)域化特征仍然非常明顯。尤其當前全國白酒市場已經(jīng)相對成熟，金徽酒非但拿不出名聲在外的大單品，更不具備高端白酒代表的社交和商務屬性。
如今，失去復星系的助力后，發(fā)力全國市場反而比固守本土市場更容易暴露短板。
金徽酒是時候夢醒了。
*文中題圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。