2022年報(bào)顯示，李寧營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.3%至258.03億元，但凈利潤(rùn)增幅遠(yuǎn)低于營(yíng)收增長(zhǎng)，僅微升1.3%，達(dá)40.64億元
《投資時(shí)報(bào)》研究員? 羅藝
【資料圖】
這或許是一份“不差”的年報(bào)。
2022年，李寧（2331.HK）實(shí)現(xiàn)收入258.03億元，較2021年上升14.3%。毛利提升4.3%至124.85億元。對(duì)比來(lái)看，李寧2022年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到疫情爆發(fā)前2019年的近2倍。同時(shí)2022年，該公司也實(shí)現(xiàn)近三年來(lái)門店數(shù)量大幅凈增長(zhǎng)。
不過(guò)，資本市場(chǎng)對(duì)這份年報(bào)并未表現(xiàn)出多大的熱情。業(yè)績(jī)發(fā)布當(dāng)日3月17日，李寧股價(jià)開(kāi)盤跌超11%，收盤下跌9.91%，第二個(gè)交易日繼續(xù)下跌。隨后公司股價(jià)略回升，截至3月27日收盤，李寧股價(jià)為58.55港元/股，與今年1月27日的高點(diǎn)81元/股相比，已回落 27.7%。
市場(chǎng)的悲觀情緒可能與李寧對(duì)于今年的指引疲弱相關(guān)。瑞信研報(bào)指出，李寧對(duì)今年收入（增長(zhǎng)中十位數(shù)）及凈利潤(rùn)率指引（中十位數(shù)）均弱于市場(chǎng)預(yù)期。研報(bào)稱，公司管理層預(yù)期相對(duì)保守，似乎是由于線下銷售復(fù)蘇緩慢，加上首兩個(gè)月的線上銷售疲軟。
交銀國(guó)際研報(bào)顯示，李寧零售額在2022年4季度同比下降20%，今年1、2月份回升至低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，3月在低基數(shù)下實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。此外，1、2月公司線上銷售同比負(fù)增長(zhǎng)，3月轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)。
李寧2022年報(bào)數(shù)據(jù)透露出的一些信息，也或是引發(fā)市場(chǎng)擔(dān)憂的原因。
2022年報(bào)顯示，李寧營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.3%至258.03億元，但凈利潤(rùn)升幅遠(yuǎn)低于營(yíng)收增幅，僅微升1.3%，達(dá)40.64億元。這一升幅中，還包括2022年兩項(xiàng)為凈利潤(rùn)做出貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)外收入。此外，公司利息收入在2022為3.54億元，2021年這一數(shù)值為1.45億元。
賺錢能力減弱的背后，是毛利率下跌4.65個(gè)百分點(diǎn)至48.38%，這也是該公司自2018年推出高端化之后毛利率最低的一年。李寧方面稱，毛利率下降主要與疫情影響相關(guān)，疫情導(dǎo)致市場(chǎng)消費(fèi)需求疲軟，因此公司加大了零售終端和線上渠道的折扣力度。
毛利率的下滑和折扣力度的加大，讓市場(chǎng)對(duì)公司近年自己孵化高端品牌的效果，及國(guó)潮帶來(lái)的熱流能否持續(xù)產(chǎn)生疑問(wèn)。李寧的高端化之路將如何前行？
毛利率近4年最低
折扣是運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品永恒的主題。
券商研報(bào)顯示，李寧新品3個(gè)月的折扣率由2021年的80%—90%低段降至2022年的70%—80%高段；而新品3個(gè)月售罄率則由60%—70%低段降至50%—60%低段。李寧集團(tuán)執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO錢煒也在說(shuō)明會(huì)上透露，為了確保流水，公司當(dāng)季新品折扣率為70%—80%高段，年內(nèi)的線下終端零售折扣加深中單位數(shù)（5%左右），但平均件單價(jià)仍提升低單位數(shù)（5%以下），整體成交率提升中單位數(shù)，連帶率提升高單位數(shù)（可理解為接近10%）。
他同時(shí)透露，公司終端面臨連續(xù)3年客流下降的壓力，但通過(guò)持續(xù)提升成交率和連帶率，公司可確保零售基本盤健康穩(wěn)定。
打折也是去年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌面對(duì)消費(fèi)疲軟采取的普遍措施。安踏在去年9月開(kāi)始將折扣降到7折，特步也在2022年三季度交流會(huì)上稱，四季度公司折扣有壓力，折扣有概率去到平均7折或以下。
除打折促銷原因外，李寧在年報(bào)中稱，2022年毛利率下降，還與國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，原材料和人力成本上漲，采購(gòu)成本上升有關(guān)。
關(guān)鍵是，這種成本的提高并未完全傳遞給下游品牌商。據(jù)申洲國(guó)際、華利集團(tuán)等服裝代工企業(yè)的財(cái)報(bào)表述來(lái)看，原材料成本確實(shí)在上漲，導(dǎo)致公司生產(chǎn)成本大幅提升，但銷售價(jià)格的調(diào)整尚不能抵消此影響，也即表明，生產(chǎn)成本的提高并沒(méi)有完全傳達(dá)給下游品牌商，代工商似乎承擔(dān)和消化了更多。
從公司歷年年報(bào)可以看出，李寧的毛利率從2018年推出“中國(guó)李寧”品牌后得到改善，當(dāng)年在2017年47.06%毛利率的基礎(chǔ)上提升1.01個(gè)百分點(diǎn)至48.07%，之后三年分別為49.07%、49.07%和53.03%，2022年回落至48.38%。未來(lái)，公司毛利率仍將承壓。
同時(shí)，2022年，李寧凈利潤(rùn)同比實(shí)現(xiàn)40.64億元，同比微增1.32%，遠(yuǎn)低于同期營(yíng)收14.31%的增速。而40.64億元中，還包括增加的政府補(bǔ)貼款和利息收入。財(cái)報(bào)顯示，2022年李寧獲得的政府款項(xiàng)為4.62億元，在2021年的2.32億元基礎(chǔ)上近翻倍。此外，公司的利息收入在2022為3.54億元，2021年這一數(shù)值為1.45億元。如除開(kāi)上述兩項(xiàng)收入，公司凈利潤(rùn)同比增速可能更低。
凈利潤(rùn)的收入增速降低或與公司開(kāi)支增長(zhǎng)相關(guān)。年報(bào)顯示，2022年，李寧銷售及經(jīng)銷開(kāi)支約73.14億元，較2021年同比增19.2%。其中，租金、特許權(quán)使用費(fèi)、銷售人員工資獎(jiǎng)金、廣告及市場(chǎng)推廣收入、電商渠道傭金、物流費(fèi)均有不同幅度上升。
“國(guó)潮”護(hù)城河漸低？
《投資時(shí)報(bào)》研究員注意到，李寧毛利率和凈利率均從2019年開(kāi)始改觀，并于2021年達(dá)到近年最高，2022年開(kāi)始回落。這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)，與“國(guó)潮”風(fēng)起時(shí)間線相吻合。
2018年，李寧在紐約秋冬時(shí)裝周推出子品牌“中國(guó)李寧”驚艷運(yùn)動(dòng)服飾圈，這一品牌鮮明的中國(guó)元素讓世界為之一亮。作為國(guó)貨之光的李寧，在為自己重新找到定位的同時(shí)，也為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)型帶來(lái)了新的路徑，將運(yùn)動(dòng)品牌引入“國(guó)潮”風(fēng)口。
當(dāng)年信息顯示，2018年，該服裝系列總銷量達(dá)550萬(wàn)件，鞋系列銷量超5萬(wàn)件，新品售罄率均超過(guò)70%。
2018年之后，李寧終于從2012年蔓延的庫(kù)存危機(jī)中走出來(lái)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的井噴式增長(zhǎng)。2018年當(dāng)年，公司營(yíng)收首超100億元，2019年同比增31.95%至138.7億元，2021年再同比大增56.13%至225.7億元。
2021年，包括李寧在內(nèi)的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌，獲得了新的“替代性”增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，國(guó)外兩大強(qiáng)勢(shì)運(yùn)動(dòng)品牌耐克和阿迪達(dá)斯銷售開(kāi)始呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。而“國(guó)潮”運(yùn)動(dòng)時(shí)尚代表“中國(guó)李寧”品牌享受到了最大的紅利。年報(bào)信息顯示，2021年，公司運(yùn)動(dòng)時(shí)尚流水占比較2018年的25%提升至43%，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚流水增速為71%，高于李寧整體品牌增速59%，可見(jiàn)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚對(duì)當(dāng)年業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)。
但從2022年開(kāi)始，該品牌的發(fā)展似乎不再如此前順利。在2023年的一次投資者交流中，李寧官方負(fù)責(zé)人坦言，“中國(guó)李寧”品牌相對(duì)于其他業(yè)務(wù)線正變得更艱難。
2019年年報(bào)顯示，公司當(dāng)年新開(kāi)該品牌門店97家，年底達(dá)到120家，并提出2020年底達(dá)170—200家的目標(biāo)，但此后公司未在年報(bào)中單獨(dú)透露“中國(guó)李寧”的門店數(shù)量。
李寧投資者關(guān)系負(fù)責(zé)人表示，“中國(guó)李寧”品牌目前正面臨終端調(diào)整，2022年，公司持續(xù)優(yōu)化該品牌渠道和庫(kù)存。包括2023年，都不會(huì)有非常激進(jìn)的擴(kuò)張目標(biāo)。
事實(shí)上，在李寧掀起運(yùn)動(dòng)品牌“國(guó)潮”之后，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛跟進(jìn)，推出不僅限于傳統(tǒng)文化、國(guó)風(fēng)古韻的設(shè)計(jì)元素，而國(guó)際品牌耐克、阿迪達(dá)斯也陸續(xù)推出中國(guó)限定款式，讓這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)變得非常激烈。
有業(yè)內(nèi)設(shè)計(jì)師表示，目前，“國(guó)潮”運(yùn)動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)者有了更多的選擇，除非品牌有極其特別的創(chuàng)意，不然很難說(shuō)服年輕消費(fèi)者去買單。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)產(chǎn)鞋服潮牌數(shù)量不少于50個(gè)。
李寧也意識(shí)到“國(guó)潮”護(hù)城河漸低的趨勢(shì)，在2022年報(bào)中，公司強(qiáng)調(diào)自己為“專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”，將會(huì)在專業(yè)產(chǎn)品上發(fā)力。年報(bào)顯示，公司要在專業(yè)產(chǎn)品方面，持續(xù)聚焦產(chǎn)品科技升級(jí)，在產(chǎn)品科技上尋求突破，進(jìn)一步完善專業(yè)產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)化李寧品牌專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性。根據(jù)年報(bào)，為達(dá)成上述目標(biāo)，公司在2022年研發(fā)投入增加，研發(fā)總投入5.34億元，占總收入比提升0.3%至2.1%。
李寧2022年門店數(shù)
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)
自孵高端品牌策略
除“中國(guó)李寧”品牌外，李寧近年在高端化上還進(jìn)行了更多嘗試。在“國(guó)潮”風(fēng)頭正盛、并帶來(lái)近年最好業(yè)績(jī)的2021年，李寧順勢(shì)推出了獨(dú)立高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚子品牌“李寧1990”。
該品牌客群定位在20歲—40歲，其高端輕奢的定價(jià)，也一度讓其成為討論的焦點(diǎn)。根據(jù)浦銀國(guó)際的數(shù)據(jù)，“李寧1990”的平均吊牌均價(jià)約1000元。根據(jù)“李寧1990”天貓旗艦店在售產(chǎn)品，目前最高產(chǎn)品單價(jià)超過(guò)10000元，而“中國(guó)李寧”最高產(chǎn)品單價(jià)為3599元，兩個(gè)品牌的定位差和價(jià)差明顯。
在2021年年末推出“李寧1990”時(shí)，公司對(duì)外表示，因洞察到消費(fèi)者趨勢(shì)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類的百億商機(jī)，公司在推出前2、3年前就開(kāi)始規(guī)劃“李寧1990”新品牌，并希望借助該品牌拓展更大的市場(chǎng)，拓寬品類結(jié)構(gòu)。
據(jù)申萬(wàn)宏源測(cè)算，未來(lái)3—5年，“李寧1990”門店數(shù)如拓展至100家（這一數(shù)量?jī)H為FILA門店的1/20），按當(dāng)前店效100萬(wàn)/月計(jì)算，屆時(shí)新品牌收入將超過(guò)50億元，約占當(dāng)前收入的20%以上。
但實(shí)際上，據(jù)2022年報(bào)，“李寧1990”門店數(shù)量為16家，2021年為3家，但這一速度與前述理想化預(yù)期差距較遠(yuǎn)。
眾所周知，安踏通過(guò)收購(gòu)定價(jià)遠(yuǎn)高于自己主品牌的國(guó)際品牌，一舉位居行業(yè)領(lǐng)跑者位置。而李寧在高端化之路上，一直希望踐行自己孵化的路線。畢竟，公司在設(shè)計(jì)和科技方面起步時(shí)間較早，在時(shí)尚領(lǐng)域有較深厚的積累，早在2010年，公司就啟動(dòng)過(guò)品牌重塑計(jì)劃中，當(dāng)時(shí)就提出要擁抱年輕人時(shí)尚。
但目前來(lái)看，獨(dú)立孵化高端線并非短期內(nèi)能見(jiàn)到成效。于是近年，李寧也開(kāi)始嘗試“買買買”路線。公開(kāi)信息顯示，2020年，李寧大股東非凡中國(guó)收購(gòu)了香港本土品牌堡獅龍的控股權(quán)，并于2021年推出潮牌“bossini.X”，并開(kāi)始在國(guó)內(nèi)一二線城市開(kāi)設(shè)零售店。
此外，2022年初，非凡中國(guó)收購(gòu)了意大利奢華品牌Amedeo Testoni。同年6月，非凡中國(guó)對(duì)外宣布收購(gòu)英國(guó)百年鞋履品牌Clarks。
值得思考的是，在買下FILA后，安踏也再難復(fù)制前述案例的成功，那么，李寧后續(xù)可以做到嗎？