招股書遭遇證監(jiān)會48問，營銷大戶認養(yǎng)一頭牛，故事講得再好也無濟于事！
【資料圖】
作者 | 金諾 編輯 | 鶴翔
來源 | 商業(yè)財報 ID：Earnings-Vip
1月12日，證監(jiān)會官網公開了對于認養(yǎng)一頭牛控股集團股份有限公司IPO招股文件的反饋意見，在多達14709個字數的文檔中，證監(jiān)會針對認養(yǎng)一頭牛的上市文件足足提出了48個問題，直指生牛乳來源、食品安全、業(yè)務模式、對賭協議等焦點，并要求認養(yǎng)一頭牛進一步補充說明。
圖源：認養(yǎng)一頭牛申請文件反饋意見
值得一提的是，證監(jiān)會針對認養(yǎng)一頭牛起家的認養(yǎng)模式提出了核心質疑：拓客方式是否涉及傳銷以及活動是否涉及非法集資。同時，對認養(yǎng)一頭牛一直堅持的自由牧場，要求補充所有具體細節(jié)、和其他合作奶源的具體方式以及是否有股東關聯關系。
圖源：中國證券監(jiān)督管理委員會官網
整體來看，證監(jiān)會48問主要分為四個類型：規(guī)范性問題、信息披露問題、與財務會計資料相關的問題以及其他問題。其中，證監(jiān)會的問題基本集中在規(guī)范性與信息披露兩方面，達41條之多。
證監(jiān)會要求認養(yǎng)一頭牛補充披露不同模式下的具體細節(jié)，包括：
第一，針對電商收入補充涉及的電商平臺及店鋪情況，如店鋪開設時間、運營主體、管理人員、銷售金額、毛利率情況；
第二，在營銷費用上補充涉及的推廣相關費用及平臺主體收取相關費用情況，分析各平臺或店鋪銷售金額波動及毛利率差異的原因及合理性，相關費用與業(yè)務規(guī)模是否匹配等。
任何過度包裝及虛假渲染的“美好”故事和概念，在嚴肅且嚴謹的上市審查前都無所遁形。證監(jiān)會48問句句扎心，卻直擊要害，認養(yǎng)一頭牛的這條預備上市之路恐怕道阻且長。
01? 砸錢營銷，瘋狂摩擦試探
試圖挑戰(zhàn)蒙牛伊利等乳品巨頭地位，從乳業(yè)紅海賽道中橫空出世的“認養(yǎng)一頭?！?，其品牌誕生就是靠著一個“意外”的故事。
認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波也并非乳品業(yè)內人，此前是一位地產大佬。
這個“地產老炮兒跨界賣牛奶”的故事起點，源于一次因奶粉限購令而被長時間問詢的經歷：2012年，徐曉波為給兒子采購香港牛奶，因觸犯限購令而被海關關到“小黑屋”，最終寫了保證書被釋放，八罐奶粉也只帶回兩罐。
這段備受屈辱的經歷，讓徐曉波意識到，在代購焦慮、以及三聚氰胺的食品安全陰霾籠罩之下，消費者的痛點就是其創(chuàng)業(yè)的起點。
“認養(yǎng)一頭牛”誕生于2014年，徐曉波靠著之前在地產行業(yè)所積累的財富，斥巨資在河北建立現代化牧場，從澳洲進口純種荷斯坦奶牛，并且無論是牛，還是牛吃的飼料，產奶的設備全都是進口，號稱用高于歐盟標準的標準來產奶。
此后“地產商人變身農場主，要做出中國好奶”的故事打動了不少中國家長。
在2022年這個乳制品行業(yè)紛紛扎堆IPO的年份，認養(yǎng)一頭牛也不甘示弱，在同年7月提交招股書，計劃登陸上交所沖刺A股IPO。
圖源：認養(yǎng)一頭招股書
根據認養(yǎng)一頭牛招股書數據顯示，在2019年到2021年，認養(yǎng)一頭牛的營收分別為8.65億元、16.5億元以及25.66億元，2020年和2021年的同比增速分別為90.79%和55.55%，營收方面可謂是增長迅猛，遠高于行業(yè)其他品牌。
圖源：認養(yǎng)一頭招股書
相較于飛速增長的營收，其利潤則表現得十分平庸，甚至出現了負增長。
2019年到2021年，認養(yǎng)一頭牛的凈利潤分別為1.05億元、1.47億元及1.4億元。2020年和2021年的同比增速僅為40%和 -4.7%。
認養(yǎng)一頭牛營收大幅增長、凈利潤反而倒退的原因并不難理解，其在費用支出上開銷巨大，導致入不敷出。具體來看，營銷成本就是認養(yǎng)一頭牛這一網紅品牌自誕生以來的開銷大頭。
營收提升也伴隨著營銷費用也水漲船高，商業(yè)模式極不健康。
在19年到22年過去三年里，認養(yǎng)一頭牛的銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費用的同比增速分別為56%和59%，銷售費用占營業(yè)收入的比例分別為26.46%、18.35%和18.82%，這在乳品行業(yè)中算是比例較高的。
在銷售費用中，營銷推廣費是結結實實的大頭，并且比例逐年提高，從2019年的36.63%提升至2021年的85.73%。
圖源：認養(yǎng)一頭招股書
對于營銷費用占比高，認養(yǎng)一頭牛解釋因為公司處于快速消費品領域，且為互聯網新興品牌，需保持較高的品牌曝光率和市場知名度，因此營收推廣費用也需保持較高的水平來鞏固品牌市場地位。
圖源：認養(yǎng)一頭招股書
但是面對持續(xù)增長的銷售費用，認養(yǎng)一頭牛在招股書中也坦言，這將會是公司風險之一。且高度依賴線上渠道，面對頭部電商平臺的白熱化競爭，邊際獲客成本不斷提高，此后也將會對公司經營業(yè)績產生不利影響。
與營銷費用相比，2019年公司研發(fā)投入為0，直至2021年，研發(fā)投入也僅為0.27%。重金營銷，卻“摳搜”研發(fā)，這是“網紅乳企”認養(yǎng)一頭牛受人詬病的原因之一。
圖源：認養(yǎng)一頭招股書
不愛研發(fā)愛營銷的品牌無異于本末倒置，以營銷換知名度，品牌迅速崛起成為網紅。但只靠著“畫餅”講故事，又能延續(xù)多久呢？
02? 故事很美好，數據很殘酷
玩資本、講故事，認養(yǎng)一頭牛在短短5年內聲名鵲起。深諳內容營銷的重要性，認養(yǎng)一頭牛在初期造勢階段就尋找各類KOL，如吳曉波、老爸測評等自媒體號，為其輸出品牌和產品宣傳內容。
如今，關注“認養(yǎng)一頭?！惫俜焦娞?，它就會給用戶推送央視網的直播鏈接。通過讓消費者看到央視溯源的視頻，希望借由權威平臺的背書來建立品牌信任度。
圖源：視頻鏈接截圖
回看認養(yǎng)一頭牛的發(fā)家史，自2017年起，認養(yǎng)一頭牛打出了“認養(yǎng)”這張牌，“認養(yǎng)”模式讓認養(yǎng)一頭?！俺鋈Α钡耐瑫r也備受爭議。
徐曉波借由“吳曉波頻道”發(fā)表的一篇名為《一個大叔和8000頭母牛，會是個什么故事》的10W+的爆文中，認養(yǎng)一頭牛的走紅模式正式面世。
圖源：微信公眾號截圖
認養(yǎng)一頭牛先是以網絡眾籌形式，推出了“牧場共建人”計劃，稱眾籌用戶可以全年享受奶制品直送到家服務以及免費牧場親子游，并且可以實時觀看認養(yǎng)奶牛的實時直播。
而后又推出兩種“認養(yǎng)”活動，一用2999元的價格獲得奶牛認養(yǎng)權，二是用1萬元的價格成為聯合牧場主，獲得認養(yǎng)奶牛的權益和牧場經營分紅。
憑借“認養(yǎng)”噱頭帶來了與消費者的互動和參與感，并且還帶有分紅利益的誘惑，以及還衍生出老會員介紹新會員，拉人頭獲取傭金的獲客方式，最高傭金達15%。
圖源：微信公眾號截圖
“好故事”借助自媒體的渠道紅利是認養(yǎng)一頭牛快速迅速、高效觸達消費者的關鍵動作，再借由新穎、誘人的互聯網拓客方式，由此避開了與傳統(tǒng)乳制品在線下渠道的正面交鋒。
但這類非常規(guī)的快速拓客商業(yè)模式也被懷疑涉嫌傳銷或微商模式，后續(xù)見識過類似套路的消費者對此已經開始充滿爭議。
2022年4月，湖北省十堰市鄖陽警方曝光了一則“云養(yǎng)?！眰麂N案例。如下圖所示，這家商業(yè)活動公司以“云養(yǎng)?！睘榛献?/strong>，涉嫌從事傳銷活動和非法集資活動，最終被警方依法取締。
圖源：“鄖陽網”微信公眾號截圖
不得不說，以上案例幾乎與認養(yǎng)一頭牛的“玩法”如出一轍。
認養(yǎng)模式作為認養(yǎng)一頭牛起家的最大噱頭和賣點，詭異的是，認養(yǎng)一頭牛在招股書中對此卻只字未提。不僅公司官方公眾號、微博、招股書不見任何有關“認養(yǎng)模式”字眼，連“買牛奶，不如認養(yǎng)一頭?！钡腟logan也由“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”取而代之。
隨著品牌做大、監(jiān)管趨嚴、部分消費者對認養(yǎng)一頭?！办铟取?，品牌本身對認養(yǎng)模式也逐漸從大力宣傳轉變?yōu)橹蛔植惶帷?/p>
但互聯網是有記憶，即使在招股書中未曾提及認養(yǎng)模式，證監(jiān)會仍犀利地對此模式進行質疑，要求認養(yǎng)一頭牛補充披露。
招股書中“露餡”的不只這一處，還有認養(yǎng)一頭牛從品牌創(chuàng)立之初就一直提及的“自創(chuàng)牧場和自主生產”，事實數據都與此前宣傳不符合甚至完全相反。
在2017年認養(yǎng)一頭牛就開始大肆吹噓擁有一萬頭進口奶牛和2600畝天然牧場，并宣傳創(chuàng)始人徐曉波斥4.6億元巨資，只為保障奶源安全可靠，一切可追溯。
圖源：網絡
然而，招股書無情打臉，事實上公司自有的生產基地在2020年10月才完工并投產，那么此前的自主生產又從何而來呢？
圖源：認養(yǎng)一頭招股書
與“認養(yǎng)”模式的營銷套路一樣，認養(yǎng)一頭牛喜歡將“自有奶源”掛在嘴邊，還宣稱產品“使用的均是自有奶源”。實際情況是，在奶源分配上，認養(yǎng)一頭牛除自行生產外，還包括成品外購、外協加工兩部分。
供應商信息和奶源外協加工，無疑戳破了認養(yǎng)一頭牛“自有奶源”的謊言。
圖源：認養(yǎng)一頭招股書
光是認養(yǎng)一頭牛前五供應商的采購比例來看，在2019年到2021年的外采比例分別為49.58%，37.71%和39.93%。
超三分之一比例的奶源外購與代工，認養(yǎng)一頭牛想要實現品牌高端化、產品差異化，離真正意義上“使用的均是自有奶源”還有很長的路要走。
很顯然，這與認養(yǎng)一頭牛一直宣傳的“專屬牧場，單一奶源”背道而馳，甚至被懷疑有“貼牌奶”的嫌疑。
新消費時代，能夠在紅海賽道里彎道超車、快速出圈的品牌往往具備超凡的營銷和概念包裝能力。與乳企巨頭相比，認養(yǎng)一頭牛在銷售渠道上獨辟蹊徑，靠巧言構建“認養(yǎng)烏托邦”走了一條私域包圍公域之路。
可當新奇模式被“祛魅”，網紅浮沫褪去后，從“網紅奶”進化為家喻戶曉的“放心奶”，光靠營銷是難以在乳品這一紅海市場持續(xù)站穩(wěn)腳跟的，還得拼真材實料。
上市考驗的是一個企業(yè)實打實的經營實力，此前包裝宣傳的美好故事與概念，一旦沖擊IPO，就必須拿掉“濾鏡”，完整呈現品牌的瑕與瑜，在招股書里見真章。
當認養(yǎng)一頭牛不再講故事，作為一個新興乳品品牌，它所帶來的究竟是一次中國乳業(yè)的提檔升級，還是一場精心籌謀的品牌營銷騙局？其真正實力又剩幾分？