北京時間雙十一這天，中高端連鎖酒店亞朵集團，終于登上納斯達克，成為“中國新住宿經(jīng)濟第一股”。
(資料圖)
一時風光無兩的亞朵酒店創(chuàng)始人王海軍，發(fā)布公開信說，讓中國體驗成為世界風景。
但從自身講，營收嚴重依賴加盟酒店，“新住宿”模式又沒形成牢固的護城河，場景零售也不如預期；從外部看，中高端酒店巨頭林立且伺機而動，熱衷體驗派的“文藝青年”亞朵，找到自己的長期主義了嗎？
可以說，對于亞朵，上市，只是一個開始。真正的挑戰(zhàn)，還在后面。
01苦等三年迎來高昂代價的上市
對于美股市場來說，中概股可謂“久違了”。自滴滴事件后，一年半以來，中企赴美上市終于迎來了緩和。
但風光背后，是亞朵一波三折的上市之路和為上市付出了大幅下調籌資目標的代價。
早在三年前，亞朵就瞄準了A股。2019年6月，亞朵簽約中信建投，為其做上市輔導。一般來說，三個月便會有進展，然而半年后，市場等來的卻是中信建投終止對亞朵上市輔導的公告。
緊接著，2020年1月，證監(jiān)會官網(wǎng)披露，亞朵將上市輔導機構更換為中金公司。不過，當年4月，到了輔導驗收階段，亞朵仍未登陸A股。第二次IPO折戟。
此后亞朵轉戰(zhàn)美股。但在2021年7月亞朵第三次IPO前夕，風向陡變，美國不斷升級監(jiān)管政策，讓臨門一腳的亞朵主動撤銷了新股認購。
也許是為確保這次上市成功，亞朵大規(guī)模下調了籌資目標。招股書顯示，上一次亞朵的募資金額為2.67－3.06億美元，而這次的募資金額僅為5225－6175萬美元，最大縮水約八成。
不光是募資金額大幅縮水，股票定價也相應下調。上次亞朵計劃發(fā)行1974.47萬股ADS，發(fā)行定價13.5美元至15.5美元，但本次發(fā)行只有約475萬股ADS，發(fā)行定價區(qū)間為11美元至13美元。
此外，去年亞朵IPO時，目標估值為20億美元，這次只有15.6億美元。
為了上市，不惜將募資金額、發(fā)行價和估值大幅下調，亞朵的壓力可見一斑。
公開資料顯示，在2014－2021年之間，亞朵一共完成5輪融資。最后一輪融資是在2017年，這之后四年未有新融資。
而亞朵的經(jīng)營成本卻居高不下。招股書顯示，2019－2022年上半年，亞朵的經(jīng)營成本分別為14.9億元、15.27億元、19.74億元和8.99億元。報告期內平均75%的總營收被用于覆蓋運營成本。
錢都花在跑馬圈地上了。數(shù)據(jù)顯示，從2013年7月第一家酒店落地，到2022年9月，9年時間里，亞朵旗下的酒店已接近900家。而且新店開業(yè)的速度越來越快，第一個100家酒店用了4年時間，第二個100家用了15個月，之后每100家的開業(yè)時間都不到8個月。
隨之而來的便是高負債。招股書顯示，亞朵2019-2021年的資產(chǎn)負債率分別為67.96%、71.5%和74.8%。遠高于2021年同行業(yè)60%左右的比率。2022年上半年，亞朵的資產(chǎn)負債率甚至拉升至85.8%。
如此一來，只能是哪里有錢去哪里，奈何融資找不來，必須抓住上市這根救命稻草。
02低門檻的跨界IP難成護城河
上市當天，亞朵集團創(chuàng)始人王海軍發(fā)布的內部公開信中提到，“讓中國體驗成為世界風景”。
實際上，在2012年成立亞朵前，王海軍已經(jīng)是中國酒店行業(yè)的一名資深大佬，最后一份職業(yè)是華住集團副總裁。無論是經(jīng)濟型酒店，還是高端酒店、生活方式酒店，他都一路見證。
有情懷的創(chuàng)業(yè)者，離不開一個好故事。王海軍口中的“中國體驗”，起源于云南怒江邊上一個叫亞朵的傈僳族小村莊。那里淳樸的民風，優(yōu)美的自然環(huán)境，給他帶來了內心的寧靜，這也成了他創(chuàng)立亞朵酒店的靈感。
彼時，中國的中產(chǎn)階級開始迅速壯大，他們不僅消費能力強，對品質的要求也極高，同時也也有著更多的個性化需求。王海軍以這一群體中的精英商旅人群為目標，打造出了以文化主題為賣點的中高端精品酒店亞朵。
體驗感具體怎么打造？王海軍通過對標星巴克，進行空間重造，改變了酒店單純經(jīng)營客房的思路。此外，他將圖書館和攝影展請進亞朵，讓亞朵每家酒店都有超過1000本藏書供人閱讀，走廊和大廳也隨處可見攝影作品。
最重要的是，從2016年開始，亞朵酒店對標“迪士尼”，通過和各大領域的知名IP合作，推出了一系列的IP酒店。如與吳曉波合作的吳酒店，與知乎合作的“有問題”酒店，還有與網(wǎng)易云合作的“睡音樂”酒店以及與虎撲合作的虎撲籃球酒店等等。
一系列動作，王亞軍把亞朵打造成了酒店賽道中的文藝青年，鮮明的主題和個性化的裝飾，讓亞朵迅速出圈，吸引了眾多文藝青年前去打卡。
不過在外界看來，這很難形成長期的品牌護城河。單講讓其名聲大噪的IP聯(lián)名，首先亞朵并沒有像迪士尼那樣，有強大的深入人心的IP創(chuàng)造和延展能力；其次，在亞朵推出聯(lián)名后，眾多同行開始模仿，如騰訊聯(lián)手歐宇科技打造的電競主題酒店，蘭歐酒店和大英博物館聯(lián)名的博物館主題酒店，IP酒店已不再是亞朵的“獨家專利”，有些酒店甚至玩得比亞朵更花活，這勢必影響亞朵的競爭力。
再者，亞朵合作的IP，多成就于網(wǎng)紅經(jīng)濟，此一時彼一時。拿知乎來講，影響力已大不如從前，再靠它的名頭吸金，效果可想而知。此外，亞朵最早合作的IP是經(jīng)濟學者吳曉波，此前其多次因出格言論而遭輿論譴責，或許亞朵曾因吳曉波的名氣受益，但遇事兒時，難免惹得一身騷。
03第四空間增長遠不如預期
王海軍曾提出了“第四空間”的概念。他認為，住宿是第一空間，辦公是第二空間，社交是第三空間。所謂第四空間，是開放的生活方式社區(qū)，是前三種的融合。
與此同時，依賴跨界合作IP的粉絲粘性，王海軍又把經(jīng)營酒店和經(jīng)營社群結合起來，將亞朵的商業(yè)模式總結為酒店+社群+IP，并以此提出建立亞朵酒店的住宿生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。其中尤其受到重視的是場景零售業(yè)務。
目的不言自明，就是讓顧客在有好的體驗同時，也將體驗轉化為購買率。
在上述兩種理念的指引下，亞朵酒店也成為中國第一家提供場景零售業(yè)務的連鎖酒店。截至2021年底，亞朵酒店共開發(fā)1665個場景零售SKU，其中75.2%屬于自有品牌。被廣泛報道的一個例子就是，2016年亞朵一年賣出了3萬張床墊。
同是在2016年，志得意滿的王海軍在接受采訪時說：“如果我們未來上市，我理想的業(yè)務收入份額構成可以參考星巴克，它的咖啡業(yè)務收入和其他業(yè)務收入是六四開。”彼時，“傳統(tǒng)酒店行業(yè)住店收入大概占到85%，云朵已做到了八二開。”
但理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。
招股書顯示，亞朵的營收結構主要由管理加盟酒店收入、租賃酒店收入、零售業(yè)務收入和其他。2019-2022年上半年，亞朵酒店實現(xiàn)營收分為15.67億元、15.67億元、21.48億元和9.67億元，其中來自管理加盟酒店收入分別為8.40億元、9.26億元、12.2億元和5.69億元，占總營收比例分別為53.6%、59.1%、56.8%和58.9%，是亞朵營收的主要來源。
至于零售和其他業(yè)務收入，則分別為1.12億、1.44億、2.97億和1.43億，在總營收中的占比分別為7.2%、9.2%、13.8%和14.8%。這意味著非客房收入遠沒達到王海軍理想的要求。
而且，熱衷于拓展第四空間的亞朵，為了突出IP和文化屬性，是在犧牲餐飲區(qū)域基礎上，才給閱讀、展覽和咖啡等人文場景留足空間。
而據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示，我國星級酒店行業(yè)平均非客房收入占比約為40%，其中相當一部分來自于餐飲。在業(yè)內人士看來，亞朵的IP化戰(zhàn)略雖然在一定程度上提高了客單價，但其帶來的附加業(yè)務價值并沒有想象中飽滿，反而顧此失彼。
此外，截至2022年9月底，亞朵旗下880家酒店中，加盟酒店數(shù)量為847家，在總開業(yè)酒店數(shù)量中占比達96.3%。這讓亞朵對加盟酒店形成了絕對的依賴。與此同時，錦江、華住、首旅這三家酒店集團巨頭在大規(guī)模關閉經(jīng)濟型酒店，向中高端酒店轉型，與亞朵形成角力。
所以，面壁十年終破壁，獨辟蹊徑的王海軍，用情懷找到的新住宿酒店商業(yè)模式，能否成為真正被資本看好的“長期主義”，目前來看，還是一個未知的答案。