Keep是怎么把這門反人性的生意做到上市的
編者按：本文來自微信公眾號 伯虎財經(jīng)（ID：bohuFN），作者：夢得，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
幾經(jīng)波折，Keep的上市夢總算要圓了。
(相關(guān)資料圖)
據(jù)Keep官方透露，三次更新招股書的Keep將于2023年7月12日在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，將成為“運(yùn)動科技第一股”。
雖然口號喊得震天響，但大部分年輕人和健身最近的距離通常停留在收藏夾，Keep是怎么把這門反人性的生意做到上市的？上市之后又準(zhǔn)備做什么？
01 反人性的生意經(jīng)：流量巨大，超3億的用戶線上健身市場有多吸引人？根據(jù)灼識咨詢報告，未來5年，線上健身市場預(yù)計(jì)將保持19.3%的增速，并在2026年實(shí)現(xiàn)中國整體健身市場占比的60.6%，線上健身人群的滲透率也將提高到57.4%。
在這個市場，Keep毫無疑問占據(jù)著行業(yè)的頭把交椅。2022年，按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep是中國最大的線上健身平臺，且平均月活躍用戶及訂閱會員數(shù)均為競爭對手的數(shù)倍以上。
資本市場也對Keep給予了足夠的期待，截至上市前，公開信息顯示，Keep共計(jì)融資9輪，累計(jì)融資達(dá)6.5億美元。
Keep的成立和創(chuàng)始人的自身經(jīng)歷密切相關(guān)。2014年，Keep創(chuàng)始人王寧還是一個180斤的胖子，因?yàn)槟抑行邼?，他開始跑步，2個月就瘦了20斤。但之后發(fā)現(xiàn)跑步減肥陷入瓶頸，他開始自己在網(wǎng)上搜集大量減肥健身的資料，瘦到130斤。結(jié)果很多朋友都找他咨詢減肥方法，與此同時，那個時候正好刮起一股健身浪潮。
這給了王寧靈感：要不做一個產(chǎn)品——幫囊中羞澀的人有效健身？
（keepAPP封面）
2015年年初，Keep App正式上線，不限場所、不用花費(fèi)，把健身門檻降到最低，以一句“自律給你自由”slogan，迎來驚人增長。用戶數(shù)從0到100萬的增長，Keep僅用了105天；成立921天，Keep用戶數(shù)量突破1億，冠絕國內(nèi)線上健身平臺。
疫情期間，居家健身熱度再次興起，Keep的月活躍用戶量較2019年同期增長超過20%。
Keep為抓住這個難得的時機(jī)做了許多改變。
一方面提高內(nèi)容的供給，邀請健身大V、開設(shè)不同的課程來滿足用戶的需求。截止到2022年12月31日，按所提供健身課程總數(shù)計(jì)算，Keep已開發(fā)出中國最大的錄播課庫，約有21200節(jié)錄播課。同時Keep還是直播引入中國健身行業(yè)的先行者，截至2022年，Keep平臺上提供了超過9100節(jié)直播課，每月約760節(jié)。豐富的課程和內(nèi)容設(shè)置吸引了不少用戶。
另一方面，加大了營銷力度。招股書顯示，從2020年到2022年，Keep的營銷費(fèi)用分別為3.02億元、9.56億元和6.46億元。至少在用戶心智教育上，這筆錢花的還算值得，在各大社交平臺，提起在線健身，大多數(shù)人的第一反應(yīng)都是Keep。如今，成立9年的Keep用戶數(shù)已經(jīng)超3億，20022年平均月活超3640萬元。
流量有了，該賺錢了。
02 反人性的生意經(jīng)：商業(yè)化程度有限和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司相似，Keep目前主要的商業(yè)模式主要是依賴于自有品牌產(chǎn)品銷售和會員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容，2022年，這兩項(xiàng)就占總營收超90%的比例。
在很多人看來，Keep有想象力的地方就是，它并不是一個純粹的在線健身平臺，同時也是一個運(yùn)動電商平臺。
一方面得益于Keep豐富的課程和精心運(yùn)營（比如每日運(yùn)動打卡、消耗卡里數(shù)總計(jì)、根據(jù)需求推薦課程等等），吸引了不少用戶訂購會員，購買相關(guān)課程。2020年-2022年，Keep平臺的平均月度訂閱會員分別為191萬、328萬和362萬；每名月活用戶收入則分別為37.2元、47.1元、60.8元，均呈持續(xù)上升趨勢。
另一方面，早在2016年，Keep開始上線電商平臺，主要圍繞運(yùn)動用戶“吃、穿、用、量”的生活消費(fèi)場景，在商城出售家用智能產(chǎn)品、運(yùn)動器材及裝備、健康食品等運(yùn)動相關(guān)商品。據(jù)招股書顯示，2020-2022年，Keep自有品牌產(chǎn)品收入比例分別為 57.5%、53.9%、51.4%，營收由2020年6.36億元漲至2022年11.36億元，為Keep貢獻(xiàn)了最多的營收。
不過，即便如此，Keep至今還沒盈利。
招股書顯示，2020年至2022年期間，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為1.06億元、8.27億元、6.67億元。
（keep招股書）
筆者認(rèn)為主要有三個原因：
1.雖然能看到Keep在內(nèi)容上不斷發(fā)力，但大多數(shù)健身大v都在多平臺同時運(yùn)營，比如帕梅拉、周六野等等，且其他平臺粉絲遠(yuǎn)超Keep。要想讓客戶花錢訂閱，就對專業(yè)的運(yùn)動平臺內(nèi)容提出了更高的要求，如何和其他大平臺形成差異化，這是Keep急需解決的問題。
現(xiàn)在小紅書已經(jīng)有其用戶反饋，Keep收費(fèi)課程越來越多，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到B站，免費(fèi)跟練。
2.自有品牌銷售為Keep的營收帶來了半壁江山，比如在2021年，其只能單車銷量全國第一，瑜伽墊市場份額全國第一。但放在整個行業(yè)來看，就不夠好看了。比如keep上賣得最好的運(yùn)動手環(huán)月銷量為6000個，同等價位的小米月銷量為50000個。雖說Keep的產(chǎn)品布局相當(dāng)全面，但這涉及到上下游供應(yīng)鏈和渠道銷售營銷管理，需要和各類健康只能硬件、新消費(fèi)品牌進(jìn)行激烈的競爭。
3.因?yàn)樽o(hù)城河還不夠深，Keep的營銷費(fèi)用占比高居不下，過去三年，Keep的銷售及營銷開支分別為3.02億元、9.56億元和6.46億元，對應(yīng)占總營收比例27.3%、59%和29.2%。于此同時，平臺會員的留存率卻在下降，2020-2022年分別為73.3%、71.7%、65.3%。
Keep對自己的問題也很清楚。
03 能賺，難賺事實(shí)上，Keep一直在為賺錢做多種嘗試，甚至找到了一種讓人眼前一亮的方式。比如自2021年起Keep與第三方線下健身房合作推出Keep精選健身課程，用來獲取線下健身房用戶。不過Keep對此并沒有太多披露，想來成效一般，畢竟線下，垂直領(lǐng)域的對手更多。
不過，在2022年下半年，網(wǎng)傳Keep的獎牌賣了5個億吸引了大家注意。雖說官方否認(rèn)其這一數(shù)據(jù)，不過2023年第一季度，Keep營收達(dá)到4.47億元，較2022年同期增長7.2%。官方表示收入增長的原因正是“虛擬體育賽事的收入增加”。
什么是虛擬體育賽事?比如花29元報名其線下#快樂聯(lián)盟#活動，在規(guī)定時間內(nèi)完成其相關(guān)運(yùn)動任務(wù)，就可以獲得獎牌。其中，相比其他有獎牌的運(yùn)動任務(wù)，Keep的難度低很多。而且Keep獎牌和各種大家喜歡的IP聯(lián)名，設(shè)計(jì)精美，滿足了用戶曬成就感心理，成為了年輕人的社交貨幣，讓Keep增加營收的同時，還成了話題王。
（小紅書截圖）
藍(lán)媒匯曾統(tǒng)計(jì)過，獎牌業(yè)務(wù)為Keep帶來的巨大流量：小紅書筆記5萬余篇，部分點(diǎn)贊量10萬＋；抖音#Keep獎牌#、#Keep獎牌開箱#話題23.8億、1094.9萬次播放量，更夸張的是，還催生了代跑業(yè)務(wù)和二手獎牌交易。
（小紅書截圖）
不過很難保證用戶在什么時候會失去其新鮮感。但這也給Keep帶來一個新思路：能夠滿足用戶的成就感，就能留住用戶，讓用戶舍得為你花錢。
畢竟，不像是玩游戲、刷短視頻這樣的娛樂消遣，健身本來就是一件需要“努力”的事情，也被人部分人稱作“花錢找罪受”。我們可以先來看看超級優(yōu)秀案例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，尼泊爾攀珠峰這門生意每年能為貧窮的尼泊爾產(chǎn)生數(shù)千萬美元的GDP。
據(jù)網(wǎng)友估算，中國人從國內(nèi)去尼泊爾攀登一次珠峰，開銷大概在40萬元。攀登過程稱世上最苦的罪，甚至隨時要付出生命風(fēng)險。那每年花費(fèi)大量時間、金錢去”受罪“的勇士們?yōu)榱耸裁?？挑?zhàn)自我？還是喜歡攀登？主要還是因?yàn)檫@是一件足夠”炫酷“的事情。
這也是Keep值得學(xué)習(xí)的方向。
04 寫在最后雖說Keep目前還有很多問題尚未解決，但Keep的出現(xiàn)，確實(shí)解決了一部分人的健身需求。有位用戶在小紅書表示，“在其他視頻平臺無法專注，在Keep打卡1225天了，已經(jīng)習(xí)慣在Keep運(yùn)動，別的平臺無法代替?！倍?，作為“運(yùn)動科技第一股”，此次上市也能為同行帶來更多的關(guān)注和機(jī)會。
參考來源：
1、AI藍(lán)媒匯：Keep苦等三年終于要上市了，然后呢
2、連線insight：Keep沖上市，要回答三個問題