TikTok死磕美國市場。
(相關(guān)資料圖)
編者按：本文來自微信公眾號白鯨出海（ID：baijingapp），作者：趙思堯，編輯：殷觀曉，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
進(jìn)入 2023 年，TikTok 在美國遭遇了史上最大危機(jī)，在周受資代表 TikTok 出席聽證會之后，TikTok 的命運(yùn)也并沒有更清晰，但這些外部壓力似乎并沒有影響 TikTok 在美國的業(yè)務(wù)布局。
廣告收入繼續(xù)增長、美國小店全量開放，TikTok死磕美國市場3 月 24 日，周受資代表 TikTok 出席聽證會。聽證會后，TikTok 正常為營銷人員更新工具。
TikTok 3 月 27 日為營銷人員推出的營銷工具
4 月份，TikTok 全閉環(huán)本土小店從測試階段定向邀請商家到全量開放。在政策上，TikTok 仍然通過承擔(dān)運(yùn)費(fèi)以及相對更少的抽傭比例來吸引賣家。同時，TikTok 通過給用戶發(fā)放折扣券、開放聯(lián)盟銷售入口鼓勵網(wǎng)紅為賣家?guī)ж浀确绞?，鼓勵賣家銷售的積極性。有賣家分享出全閉環(huán)小店首場直播的成績，從場觀到成交額都超出預(yù)期（有在做 TikTok 美國閉環(huán)小店的從業(yè)者歡迎與筆者分享心得）。
TikTok 鼓勵參與聯(lián)盟銷售
和 TikTok 一樣堅(jiān)定的還有營銷和廣告人員。金融時報(bào)引用 Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，TikTok 3 月份廣告收入增長了 11%。Capterra 在聽證會前對 300 位使用 TikTok 進(jìn)行營銷或有廣告活動的員工做了一個調(diào)研，結(jié)果顯示，超過 3/4 的調(diào)研對象表示 2023 年仍然會增加在 TikTok 上的預(yù)算。
對于現(xiàn)在的 TikTok 來說，穩(wěn)定推進(jìn)業(yè)務(wù)、捆綁利益共同體更易操作，而 TikTok 1.5 億的 MAU 的態(tài)度卻更搖擺不定。
美國用戶態(tài)度搖擺，但只動嘴不邁腿在上一次川普動了封禁 TikTok 的念頭時，TikTok 就曾經(jīng)啟用了依靠群眾基礎(chǔ)的策略。2020 年時，3 位 TikTok 網(wǎng)紅對 Trump 政府禁止 TikTok 的訴訟勝訴后，TikTok 的被動地位被很好地緩解。
而這一次，在聽證會之前，TikTok 也在美國公共交通的屏幕上大力投放，希望展示 TikTok 在美國強(qiáng)大的影響力，借群眾基礎(chǔ)避免被封禁的命運(yùn)。
但無論是在聽證會之前、之后，調(diào)研結(jié)果顯示，美國用戶對于 TikTok 的態(tài)度都相對“穩(wěn)定”。
在周受資代表 TikTok 接受國會問詢之前，華盛頓郵報(bào) 3 月 17 至 3 月 18 日通過隨機(jī)抽樣對 1027 名美國成年人做了一項(xiàng)調(diào)研。調(diào)研了解了樣本用戶近日使用 TikTok 的頻率、對于政府禁用 TikTok 的態(tài)度以及對 TikTok 歸屬中國企業(yè)是否擔(dān)心等問題。
結(jié)果顯示，41% 的樣本用戶支持禁用 TikTok 的決策，25% 的用戶持反對意見，剩下 34% 不確定。不過，如果按照年齡分布查看調(diào)研結(jié)果，18-34 歲樣本用戶中只有 28% 支持禁用 TikTok，40% 的用戶不希望 TikTok 被禁，TikTok 在年輕人群中有一定影響力，但不希望封禁 TikTok 的年輕用戶也未達(dá)到一半。
華盛頓郵報(bào)調(diào)研結(jié)果
3 月 23 日，周受資在國會參加聽證會。Pew Research Center 也在這個時間前后進(jìn)行了一次調(diào)研。
3 月 20 日至 3 月 26 日，3576 名美國成年人參與了 Pew Research Center 的調(diào)研，問題類似。結(jié)果顯示 50% 的樣本用戶支持政府對 TikTok 的禁令，28% 的用戶持反對意見，支持禁用 TikTok 的用戶達(dá)到了半數(shù)。按照年齡段劃分樣本人群的話，只有 18-29 歲年齡段中，反對禁用 TikTok 的用戶占比更大，但同樣沒有達(dá)到一半的比例。
皮尤研究中心調(diào)研結(jié)果
這 2 項(xiàng)大致在聽證會前后進(jìn)行的調(diào)研，結(jié)論其實(shí)差不多，即便在年輕人這個受眾范圍內(nèi)，TikTok 也沒有獲得“多數(shù)支持”。而皮尤研究中心達(dá)到半數(shù)用戶支持 TikTok 禁令的結(jié)果不免讓人擔(dān)心聽證會對 TikTok 并沒有產(chǎn)生積極作用。
甚至，一些用戶已經(jīng)在尋找 TikTok 替代品。上周我們聊到的類 TikTok App Clapper，其沖榜原因之一就是用戶在 TikTok 被禁前“未雨綢繆”。其中，對 TikTok 沒有太多‘’感情“的 X 和 Y 世代就涌向了以這兩個年齡段為目標(biāo)受眾的 Clapper。另外，一些用戶表示會轉(zhuǎn)向 Vine 或者集成在主流社媒做的短視頻產(chǎn)品，比如 Instagram 的 Reels、YouTube 的 YouTube Shorts。
但這些也只是備選，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，TikTok 的 DAU 數(shù)據(jù)在聽證會后反而更加穩(wěn)定，沒有明顯數(shù)據(jù)下滑。TikTok 的用戶們，在被封禁之前，顯然也只是說說而已。筆者在詢問了幾個在美國生活的用戶后也發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)信 TikTok 不可能被禁的也大有人在。
TikTok 2023 1 月以來日活變化 | 來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
在美國居住 10 多年的 Jessi 認(rèn)為，TikTok 的情況在美國沒有先例，美國的立法程序很長，如果 TikTok 在每個立法環(huán)節(jié)都爭取游說，其實(shí)到真正法案落地還會有很久。并且 TikTok 美國兩黨在這件事上各有其他“小算盤”，所以聽證會上國會方的強(qiáng)硬態(tài)度以及 TikTok 方的看似弱勢都不能預(yù)示 TikTok 的處境。
在美國居住的一位投資人 Lucas 也認(rèn)為，TikTok 被分拆的可能性遠(yuǎn)大于被禁，立法機(jī)構(gòu)不可能不考慮 1.5 億月活用戶的需求。
為了盡量不落入信息繭房，筆者另外還向 5 個美國本地大學(xué)生了解了想法，雖然調(diào)研樣本很小，但也很隨機(jī)。
其中 2 名學(xué)生支持政府禁止 TikTok，如果禁令下達(dá)，將會轉(zhuǎn)向 YouTube Shorts 和 Instagram Reels。1 名學(xué)生經(jīng)常使用 TikTok，反對政府禁令。她認(rèn)為，用戶數(shù)據(jù)安全不是一款產(chǎn)品上存在的問題，應(yīng)該通過完善法律來解決，而不是對著一款產(chǎn)品開刀。剩下 2 名學(xué)生表示自己不算是 TikTok 的忠實(shí)用戶、也不是利益相關(guān)者，所以對這件事的結(jié)局不太關(guān)注。這個小范圍內(nèi)的結(jié)果和調(diào)研機(jī)構(gòu)的宏觀數(shù)據(jù)沒什么出入。
TikTok 和它的共同利益者們堅(jiān)定相信 TikTok 不會被封禁并且繼續(xù)在上面做生意，美國用戶沒有明確立場，而這都不妨礙一些廠商“暢想”TikTok 如果被封禁后怎么瓜分留下的市場空白。
前有 Meta 吃掉 TikTok 印度市場，YouTube 這次坐不住了最近，Apptopia 發(fā)了一篇 Blog，設(shè)想了下如果 TikTok 被封，誰會吃到最大的紅利。
蹭 TikTok 被禁打開的風(fēng)口，占領(lǐng)市場，這個故事在 2020 年 TikTok 在印度被封禁時就發(fā)生過一次了。
來源: Apptopia
根據(jù) Apptopia 公布的數(shù)據(jù)，在印度宣布禁止中國產(chǎn)品后，模仿 TikTok 的新產(chǎn)品以及通過更新提供 TikTok 類似功能的 App 的下載量都有明顯上升。短期內(nèi)是印度本地的 Chingari、Roposo、Moj 等產(chǎn)品下載量顯著提升，直到 Instagram 在印度大力推廣 Reels。1 年半的時間內(nèi)，Instagram 成為了 TikTok 被禁后下載量增幅最大的 App，算是最后贏家。吃到過紅利的小扎，也在推動美國封禁 TikTok 這件事情上，格外努力。
TikTok 印度被禁的最終贏家是 Instagram Reels | 來源：Apptopia（注：圖中時間點(diǎn)有誤，Instagram 在印度將 Reels 設(shè)為獨(dú)立菜單的時間為 2020 年 7 月）
3 年后，TikTok 遇上類似的情況，雖然在美國的這一波風(fēng)險(xiǎn)，可能比印度會好些，TikTok 最后大概率短期內(nèi)也不會被封禁，但人們難免對上位者做一波預(yù)測。
其實(shí)從我們一直以來的觀察來看，在 Meta 和 YouTube，也許還可以加一個 Snapchat，之中，無論是從業(yè)務(wù)模式重合度、發(fā)展順利程度等幾個指標(biāo)來看，YouTube 的可能性都最高，而 YouTube 的動作也最多。
2023 年 2 月，TikTok 用戶跨媒體
使用的時間分布| 來源：Apptopia
這幾家都有短視頻業(yè)務(wù)的大廠 App 中，TikTok 的用戶雖然會在 Meta 系的產(chǎn)品里消耗更多時間，但這與 Meta 系產(chǎn)品雖然媒體化很久，但依然是社交平臺的定位有關(guān)，Snapchat 也是一樣，主要強(qiáng)調(diào)社交，最大的優(yōu)勢是和 TikTok 最忠實(shí)的用戶群交集最大，但 Spotlight 一直比較佛系的發(fā)展，承接TikTok用戶的可能性不大。而 YouTube Shorts 的優(yōu)勢實(shí)際在于與 TikTok 的業(yè)務(wù)模式重合度高，其他產(chǎn)品如果更適合被稱作社交媒體，那 TikTok 和 YouTube 則更偏內(nèi)容娛樂平臺。
TikTok 通過發(fā)展短視頻和直播業(yè)務(wù)逐漸建立起在音樂和社交電商上的影響力，YouTube 則是通過長視頻吸引用戶，然后衍生出直播、音樂業(yè)務(wù)，再加上 YouTube 對創(chuàng)作者比較合理的分成體系，這讓 YouTube 開辟短視頻業(yè)務(wù)、在短視頻內(nèi)做廣告、做 Shorts 創(chuàng)作者扶持、在 Shorts 中發(fā)展電商的阻力都更小。
在其他 App 只能在短視頻業(yè)務(wù)上嘗試搶奪 TikTok 市場時，只有 YouTube 能在直播、音樂等賽道上多點(diǎn)發(fā)力。
4 月 5 日，YouTube 推出直播廣告自動化功能，創(chuàng)作者可以自己決定直播時插播廣告的時間點(diǎn)。同時推出的還有用戶用表情包對直播實(shí)時反應(yīng)，目的是增強(qiáng)直播參與度。
3 月 31 日，YouTube 在原有的藝術(shù)家分析工具中添加了短視頻的數(shù)據(jù)，這樣藝術(shù)家們就可以了解到 Shorts 能幫自己帶來多少聽眾。
TikTok 有一個很大的特點(diǎn)，就是會通過頻繁果斷地推出新功能的方式來滿足用戶和創(chuàng)作者的需求，這和字節(jié)在某個市場推新產(chǎn)品時的利落干脆是一個風(fēng)格。在和 TikTok 爭奪短視頻市場的過程中，相比 Reels 的小心試探和 Spotlight 的佛系“躺平”，YouTube Shorts 明顯更像 TikTok，功能和創(chuàng)作者計(jì)劃迭代都非?？?，這是我們之前認(rèn)為 YouTube 做短視頻業(yè)務(wù)、甚至如果 TikTok 真的被封禁，YouTube 會成為最大贏家的另一個原因。
在展示 Shorts 成績上 YouTube 從不遮掩，甚至有點(diǎn)炫耀，因此我們能看到有關(guān) Shorts 的很多數(shù)據(jù)。在 Alphabet 的 2022Q4 的財(cái)報(bào)會議上，CEO Sundar Pichai 透露，YouTube Shorts 的日均瀏覽量從 2022 年 4 月時披露的 300 億上升到 2022 年 12 月的 500 億。
相比之下，Reels 的成長有點(diǎn)曲折。Instagram 一開始把 Reels 放在 Instagram 最醒目的位置，強(qiáng)硬地把有圖片瀏覽習(xí)慣的用戶掰到短視頻領(lǐng)域，加上引入購物、增加廣告顯示頻率等“騷操作”，引起用戶廣泛不滿。直到近期，Instagram 才改變打法，刪除了 Shop 功能，將 Reels 入口從頁面的中心位置移開，看上去是要挽回老用戶的心。但這種試錯的成本并不低，代價就是被 YouTube Shorts 反超。
Reels 2020 年 8 月在美國推出，而 YouTube Shorts 要晚了大半年（2021 年 3 月），但根據(jù) Google Trends，YouTube Shorts 的熱度在 2022 年 3 月超過了 Reels，而且差距越來越明顯。
Instagram Reels 和 YouTube Shorts 自 2021 年 1 月
以來在 Google Trends 熱度變化情況 | 來源：Twitter
站回 TikTok 的視角，在業(yè)務(wù)上繼續(xù)果斷推進(jìn)，依然用堅(jiān)決的態(tài)度給用戶和 B 端客戶信心，但不可否認(rèn)，內(nèi)部面臨的競爭壓力只會比之前更大。
在外媒披露的一次 TikTok 美國內(nèi)部會議上，TikTok 全球法律總顧問 Erich Anderson 被問到“如果禁令真的頒布，TikTok 的應(yīng)急計(jì)劃是什么”。Anderson 先是堅(jiān)定否認(rèn)了 TikTok 被禁的可能性，后又補(bǔ)充說，如果真的到那一步，TikTok 會在法庭上提出抗議。
來源：the Verge
前后的不一致表明，身為 TikTok 的全球法律總顧問，Erich Anderson 對于 TikTok 是否被封禁這件事情，也拿捏不準(zhǔn)。只是不管事情如何進(jìn)展，TikTok 只能死磕到底。
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