年輕人為什么不吃衛(wèi)龍了？
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（ID：kaiboluocaijing），作者：蘇琦，編輯：金玙璠，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
【資料圖】
你上一次吃辣條是什么時(shí)候？它還是印象中的味道嗎？
在很多人的心里，辣條是“童年回憶”，依靠著這層童年濾鏡，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“衛(wèi)龍”）前后三次沖擊港股上市，終于在2022年12月15日成功登陸香港聯(lián)交所。
然而上市首日便遭遇破發(fā)，報(bào)收10.02港元，距10.56港元/股的發(fā)行價(jià)跌去5.11%，最終市值為235.6億港元（206.14億元）。這一表現(xiàn)，與其Pre-IPO輪融資給出的600億元的高估值相比，跌去了近三分之二。
3月23日，衛(wèi)龍發(fā)布了上市后的第一份年報(bào)，業(yè)績(jī)一反常態(tài)，出現(xiàn)了多個(gè)首次——銷(xiāo)量首次下滑，全年少賣(mài)4萬(wàn)噸辣條；營(yíng)收和凈利潤(rùn)首次下跌，營(yíng)收同比下降3.5%至46.32億元、凈利潤(rùn)同比下降81.7%至1.51億元。
一包包辣條，曾為衛(wèi)龍帶來(lái)一年48億元的收入，但是不難看出，衛(wèi)龍現(xiàn)在賺錢(qián)的速度正在變慢。除此外，食品安全問(wèn)題、品類(lèi)單一問(wèn)題、線下經(jīng)銷(xiāo)商占比過(guò)重的問(wèn)題，依舊壓在頭頂。
“辣條”這門(mén)毛利率一度超越同行的暴利生意，為什么不“香”了？衛(wèi)龍“童年必備零食”的老故事，還能講多久？資本市場(chǎng)會(huì)看好嗎？
截至發(fā)稿，衛(wèi)龍股價(jià)為10.92港元，市值256.7億港元。衛(wèi)龍的股價(jià)和市值表現(xiàn)與上市首日相比沒(méi)有太大起色，既有整體股市疲軟的因素，也有自身表現(xiàn)不佳的原因，但真正的原因或許是，衛(wèi)龍僅靠“辣條”，拉攏不了太多年輕用戶了。
01一年少賣(mài)4萬(wàn)噸辣條，凈利率下跌8成衛(wèi)龍?jiān)?jīng)憑借“暴利辣條”收獲優(yōu)異的營(yíng)收和利潤(rùn)成績(jī)，然而2022年，衛(wèi)龍經(jīng)歷了業(yè)績(jī)“滑鐵盧”。
最令人意外的是，衛(wèi)龍的凈利潤(rùn)在2022年首次出現(xiàn)下滑，同比下降81.7%至1.51億元，在此之前，衛(wèi)龍的凈利潤(rùn)狀況一直比較可觀，2018年-2020年，其年度凈利潤(rùn)從6.58億元漲至8.27億元，雖然增速下滑，但保持住了增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
衛(wèi)龍對(duì)此的解釋是，2022年的虧損主要是“一次性的以股份為基礎(chǔ)的付款”所致。今年4月，衛(wèi)龍以每股普通股面值0.00001美元的價(jià)格，向Pre-IPO輪的投資者們發(fā)行及出售1.58億股，其公允價(jià)值約為6.29億元。該股份付款支出被并入財(cái)務(wù)報(bào)表，導(dǎo)致凈利潤(rùn)大幅下滑。如此反常的超低出售價(jià)，被市場(chǎng)猜測(cè)為是衛(wèi)龍對(duì)股東的補(bǔ)償。
開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)制圖
凈利潤(rùn)的下降，或許還可以說(shuō)是受大額財(cái)務(wù)支出的并表影響，經(jīng)調(diào)整后其凈利潤(rùn)為9.13億元，同比增加0.6%。
但更值得重視的信號(hào)是，其收入也在2022年首次出現(xiàn)下跌，同比下降3.5%至46.32億元。這種頹勢(shì)在更早之前就已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)，2020年和2021年的營(yíng)收增速分別為21.73%和16.50%，增速大幅放緩。
過(guò)去三年，衛(wèi)龍產(chǎn)品的價(jià)格持續(xù)上漲，2022年，衛(wèi)龍的調(diào)味面制品（辣條）、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品的平均售價(jià)，分別為18.1元/千克、31.1元/千克和36.2元/千克，與去年同期相比，分別上漲了3元/千克、3.7元/千克和6元/千克。但從結(jié)果來(lái)看，產(chǎn)品的提價(jià)似乎并未有效拉動(dòng)業(yè)績(jī)。
CIC灼識(shí)咨詢(xún)執(zhí)行董事姜驍瀟指出，衛(wèi)龍的品牌形象決定了其低價(jià)的定價(jià)策略，在現(xiàn)在受到經(jīng)營(yíng)壓力影響下的漲價(jià)，反而會(huì)進(jìn)一步影響其銷(xiāo)量。另一方面，有“童年回憶”標(biāo)簽的衛(wèi)龍，不斷漲價(jià)，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為品牌在過(guò)度消費(fèi)消“情懷”，效果可能適得其反。
數(shù)據(jù)證實(shí)，商品漲價(jià)影響了消費(fèi)頻次。2022年衛(wèi)龍主要的調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品的等產(chǎn)品，銷(xiāo)量較上年度相比均都有所減少，分別少賣(mài)了43041.1噸、6175.8噸和1125.3噸，這也是2019年以來(lái)，衛(wèi)龍辣條銷(xiāo)量首次下滑。
衛(wèi)龍2022年售價(jià)上漲、銷(xiāo)量下滑
魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)也反映了這一趨勢(shì)。從天貓?zhí)詫毷袌?chǎng)來(lái)看，近一個(gè)滾動(dòng)年中（2021年12月-2022年11月），天貓?zhí)詫毿l(wèi)龍零食銷(xiāo)售額為5.39億元，同比下滑0.53%；銷(xiāo)售量為2159.85萬(wàn)件，同比下滑5.73%；均價(jià)對(duì)比去年同期有明顯上升，同比增長(zhǎng)5.52%。
不過(guò)，產(chǎn)品的平均售價(jià)提升及高毛利的蔬菜制品的銷(xiāo)量比重提升，使得衛(wèi)龍保持了高毛利。2020-2022年，衛(wèi)龍的毛利分別為15.66億元、17.93億元和19.60億元，毛利率分別為38%、37.4%和42.3%。對(duì)比零食行業(yè)巨頭，辣條的毛利依然很高，2021年同期，衛(wèi)龍的毛利率高于三只松鼠的29.4%和良品鋪?zhàn)拥?7%。
但急轉(zhuǎn)直下的營(yíng)收和凈利率表現(xiàn)，已經(jīng)暴露了衛(wèi)龍“賺得慢了”的問(wèn)題。衛(wèi)龍2020年的凈利率為19.87%，在2021年首次出現(xiàn)下滑至17.22%，到2022年凈利率僅有3.27%，同比下滑81.04%。
衛(wèi)龍?jiān)谪?cái)報(bào)中解釋?zhuān)瑑衾麧?rùn)率下滑主要是由于原材料的采購(gòu)價(jià)格和運(yùn)營(yíng)成本增加。2020年-2022年，營(yíng)銷(xiāo)狂魔衛(wèi)龍推廣及廣告費(fèi)用分別約為0.47億元、0.79億元和1.39億元，分別增長(zhǎng)68.09%、75.95%。
財(cái)報(bào)解釋?zhuān)?022年增長(zhǎng)的廣告投放主要用于戶外媒體的組合投放、電商平臺(tái)及其他線上媒體平臺(tái)開(kāi)展的線上廣告活動(dòng)（如直播）等。食品行業(yè)從業(yè)者晨芳認(rèn)為，衛(wèi)龍重視線上營(yíng)銷(xiāo)，但衛(wèi)龍的銷(xiāo)售渠道主要依賴(lài)線下經(jīng)銷(xiāo)商，線上獲客、線下轉(zhuǎn)化，效果不及預(yù)期。
數(shù)據(jù)也顯示，2022年全年1.39億的廣告費(fèi)與全年凈利潤(rùn)相當(dāng)，高額的營(yíng)銷(xiāo)投入，卻并未換來(lái)營(yíng)收的增長(zhǎng)。
整體來(lái)看，2022年，衛(wèi)龍營(yíng)收增速下滑、盈利空間收窄，釋放出了十分危險(xiǎn)的信號(hào)。
02 品類(lèi)“老化”，營(yíng)銷(xiāo)“過(guò)火”衛(wèi)龍一直在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)用戶是年輕群體——95%的消費(fèi)者是35歲及以下人群，其中55%是25歲及以下的年輕人。但撐起辣條生意的年輕人，還愛(ài)吃衛(wèi)龍嗎？
去年年底，“年輕人不愛(ài)吃辣條了嗎”的話題登上微博熱搜?？v觀評(píng)論區(qū)的發(fā)言，年輕人并不是不愛(ài)吃辣條了，而是不接受“越來(lái)越貴的價(jià)格和退步的味道”，市面上越來(lái)越多的選擇，也讓年輕人不再只鐘情于衛(wèi)龍。
微博用戶總結(jié)為什么不愛(ài)吃辣條
近期，“衛(wèi)龍漲價(jià)”的關(guān)鍵詞反復(fù)出現(xiàn)在社交平臺(tái)，可以看到，衛(wèi)龍經(jīng)典包裝的辣條從5毛錢(qián)一路漲到3.9元，號(hào)稱(chēng)0甜蜜素0反式脂肪酸的衛(wèi)龍辣條，標(biāo)價(jià)為5.8元。
社交平臺(tái)上有關(guān)衛(wèi)龍漲價(jià)的討論
因此，社交平臺(tái)上刮起一股自制“家庭手工自制辣條”風(fēng)，還有很多年輕人開(kāi)始挖掘平價(jià)的地方性辣條品牌，常被提到的有湖南玉峰旗下的麻辣王子，還有佳龍、源式、翻天娃等，除此外，鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜攘闶称放埔捕纪瞥隽死睏l新品。
年輕人“不愛(ài)辣條”的另一問(wèn)題出在產(chǎn)品上，品類(lèi)和口感多年不變，已經(jīng)無(wú)法吸引更年輕一代的用戶群體。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，衛(wèi)龍主要有三大類(lèi)產(chǎn)品，一類(lèi)為調(diào)味面制品，即網(wǎng)紅大/小面筋、大/小辣棒及親嘴燒；一類(lèi)則是蔬菜制品，包括魔芋爽、風(fēng)吃海帶；一類(lèi)是豆制品及其他產(chǎn)品，即軟豆皮、鹵蛋及肉制品。
辣條依舊是公司最大的營(yíng)收來(lái)源，在2018年一度占營(yíng)收的近8成，近兩年逐漸下降，到2022年占比為58.7%。相應(yīng)的，蔬菜制品占營(yíng)收的比重從2018年的10.8%上升到2022年的36.6%。
衛(wèi)龍三大品類(lèi)產(chǎn)品收入占比
但這樣的品類(lèi)分布和拓展，顯然“還不夠”。
從新品拓展來(lái)看，“用戶對(duì)衛(wèi)龍的心智仍然是辣條系列，蔬菜制品也屬于辣味賽道，不算真正意義上的多品類(lèi)拓展?！背糠挤Q(chēng)。
在口味變化上，姜驍瀟認(rèn)為，根據(jù)零食行業(yè)的健康化趨勢(shì)，衛(wèi)龍推出了“減鹽減糖”的產(chǎn)品，但是否還能保證口味符合辣條消費(fèi)者的喜好，還有待商榷。在他看來(lái)，“健康辣條”本身是一個(gè)偽命題產(chǎn)品。消費(fèi)者如果追求更健康的零食，完全有更好的選擇。
食品安全問(wèn)題，也是壓在衛(wèi)龍頭頂?shù)囊蛔y以忽略的大山。和堅(jiān)果、咖啡、植物奶等新消費(fèi)賽道相比，辣條等商品因含有大量食品添加劑被斥為“垃圾食品”，轉(zhuǎn)型升級(jí)更難。
衛(wèi)龍?jiān)?jīng)憑借一系列營(yíng)銷(xiāo)手段和工廠改造，扭轉(zhuǎn)品牌形象，但如今，在黑貓投訴上依舊有896條圍繞食品質(zhì)量問(wèn)題的相關(guān)投訴，投訴內(nèi)容主要包括食品過(guò)期，吃出毛發(fā)、鋼絲球、塑料片等異物，商品包裝破損變質(zhì)等。
2022年，衛(wèi)龍為了實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效率最大化，開(kāi)始與OEM供應(yīng)商合作?！癘EM模式下，食品安全和質(zhì)量更不可控，也為衛(wèi)龍接下來(lái)的發(fā)展埋下隱患。”晨芳稱(chēng)。
2016年開(kāi)始，衛(wèi)龍通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，包括改變包裝、模仿蘋(píng)果和小米的廣告語(yǔ)、聯(lián)名等一系列動(dòng)作而再度翻紅。但2022年3月，衛(wèi)龍因包裝印有“約嗎”“賊大”等字眼，被認(rèn)為涉嫌“低俗營(yíng)銷(xiāo)”。
一位資深營(yíng)銷(xiāo)人士對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)提到，靠營(yíng)銷(xiāo)或許可以吸引年輕人的注意力，但用力太猛也會(huì)慘遭反噬。一旦愛(ài)上“走捷徑”，衛(wèi)龍的“童年濾鏡”還能管用多久？
03 線上發(fā)展慢，線下被圍攻衛(wèi)龍是劉衛(wèi)平、劉福平兄弟于1999年在河南漯河創(chuàng)辦的休閑食品企業(yè)。這家企業(yè)頂著壓力三次交表，直到去年才順利上市，上市之后的表現(xiàn)也不及市場(chǎng)預(yù)期。
其中最大的發(fā)展壓力來(lái)自于渠道。衛(wèi)龍的收入基本依賴(lài)線下經(jīng)銷(xiāo)商渠道，對(duì)線上渠道的拓展力度明顯不足。
2018年-2022年，衛(wèi)龍線下經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售占總收入的占比均在90%上下。與線下龐大的銷(xiāo)售體系相比，衛(wèi)龍線上電商渠道發(fā)展并不順利，發(fā)展至今，線上經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售額占總收入僅有10.5%。
衛(wèi)龍2022年線下渠道收入占比89.5%
本應(yīng)在上市后積極開(kāi)展線上渠道的衛(wèi)龍，卻在2022年收縮了線上渠道，尤其是線上經(jīng)銷(xiāo)商的比例。
晨芳稱(chēng)，衛(wèi)龍陷入了一種尷尬的局面，一方面，年輕用戶的消費(fèi)偏好渠道在線上，但衛(wèi)龍過(guò)度依賴(lài)線下渠道；另一方面，線下經(jīng)銷(xiāo)商的話語(yǔ)權(quán)過(guò)大，就容易牽制線上的發(fā)展，而衛(wèi)龍的直銷(xiāo)自營(yíng)店也與線上經(jīng)銷(xiāo)商存在競(jìng)爭(zhēng)，線上經(jīng)銷(xiāo)商的占比也在減少。
衛(wèi)龍的另一大挑戰(zhàn)來(lái)自行業(yè)本身，辣條作為零食的細(xì)分賽道，市場(chǎng)容量本就不大，近幾年都沒(méi)有新消費(fèi)公司能夠“顛覆”行業(yè)，也側(cè)面證明了行業(yè)本身比較老化。
而且這個(gè)行業(yè)又具有極高的區(qū)域性和分散性。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2021年，衛(wèi)龍作為中國(guó)最大的辣味休閑食品企業(yè)，市場(chǎng)份額僅為6.2%，卻超過(guò)第2名至第5名企業(yè)的市場(chǎng)份額之和。
未來(lái)，衛(wèi)龍還是具有一定的拓展空間，易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤總結(jié)，衛(wèi)龍依靠辣條這種同質(zhì)化比較強(qiáng)的產(chǎn)品，打下了較高的市場(chǎng)份額，積累了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但它也需要一些差異化的產(chǎn)品，可以通過(guò)收購(gòu)品牌來(lái)滿足消費(fèi)者的新需求，相當(dāng)于大眾同質(zhì)化市場(chǎng)和個(gè)性年輕人群的市場(chǎng)兩手抓。
由于生產(chǎn)門(mén)檻低且毛利高，近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)跨界進(jìn)入辣條市場(chǎng)，放眼辣味食品賽道，如鴨脖、鹵味、雞爪等品類(lèi)，也在和衛(wèi)龍辣條搶奪市場(chǎng)?！袄睏l第一股”是時(shí)候想想怎么穩(wěn)住市場(chǎng)份額、搶奪用戶了。
老化的賽道里，新品研發(fā)不足，給衛(wèi)龍帶來(lái)了另外的風(fēng)險(xiǎn)——產(chǎn)能過(guò)剩。2021年-2022年，衛(wèi)龍的產(chǎn)能利用率下滑至59.2%，2022年衛(wèi)龍辣條的過(guò)剩產(chǎn)能接近一半。業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)橫向、多元化發(fā)展，才能繼續(xù)增長(zhǎng)。
衛(wèi)龍產(chǎn)能利用率整體下滑
衛(wèi)龍目前的市值為224.60億元（256.7億港元），相當(dāng)于4.85倍PS，“這屬于正常區(qū)間，之前的估值虛高。”一位投資人稱(chēng)。衛(wèi)龍上市前的估值一度達(dá)到600億元。
沒(méi)有新故事的衛(wèi)龍，還能讓資本市場(chǎng)滿意多久，又能讓消費(fèi)者“懷念”多久？就像衛(wèi)龍當(dāng)年喊出的“為辣條正名”那樣，現(xiàn)在，它需要為自己正名了。
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