8億用戶，如何變現(xiàn)
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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 豹變（ID：baobiannews），作者：趙若慈，編輯：劉楊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來(lái)源攝圖網(wǎng)
“如何在不下場(chǎng)做電商的前提下，把電商閉環(huán)做好，是視頻號(hào)未來(lái)的挑戰(zhàn)?！比ツ昴昴?，馬化騰在內(nèi)部員工大會(huì)上這樣期待。
騰訊初次下場(chǎng)做電商，要追溯到2005年上線的拍拍網(wǎng)。后來(lái)，不管是試水QQ商城、QQ網(wǎng)購(gòu)，還是最近幾年做小鵝拼拼、騰訊薈聚和企鵝惠買，都沒(méi)能激起太大的水花。拍拍網(wǎng)2014年被京東并購(gòu)。去年2月，小鵝拼拼停止運(yùn)營(yíng)，從應(yīng)用商店下架。今年2月1日，騰訊薈聚也宣布轉(zhuǎn)型。
業(yè)界一直稱“騰訊學(xué)不會(huì)電商”，在資本市場(chǎng)看來(lái)，相比于自己下場(chǎng)做電商，騰訊似乎更適合扮演“投資者”身份，退居京東、拼多多等電商平臺(tái)幕后。
而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，據(jù)“晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)”的報(bào)道，抖音電商GMV已經(jīng)非常接近既定目標(biāo)之一的1.5萬(wàn)億元，和拼多多2020年1.66萬(wàn)億元GMV在一個(gè)水平線上?？焓蛛娚桃苍谌ツ晗掳肽晷?，推出“快手新品超級(jí)計(jì)劃”，計(jì)劃“打造100款GMV破億，以及10000款GMV破千萬(wàn)的快手生態(tài)新品”。
當(dāng)抖音、快手的電商來(lái)勢(shì)洶洶，連淘寶、美團(tuán)等都將其視為強(qiáng)勁對(duì)手時(shí)，騰訊顯然也有點(diǎn)按捺不住。馬化騰內(nèi)部員工大會(huì)上形容視頻號(hào)不僅是“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)”，更“是全場(chǎng)的希望”。
過(guò)去一年，騰訊的游戲、視頻與云計(jì)算等業(yè)務(wù)都在想方設(shè)法“降本”，對(duì)于當(dāng)下的視頻號(hào)而言，“全場(chǎng)的希望”其實(shí)更像是騰訊在“增效”方面謀求破局的動(dòng)作。苗頭已經(jīng)有了，騰訊距離實(shí)現(xiàn)電商夢(mèng)還有多遠(yuǎn)？
復(fù)刻“抖快”？最近半年，視頻號(hào)商業(yè)化的發(fā)展速度很難稱得上是“克制”。
去年9月，2022年微信廣告生態(tài)合作伙伴大會(huì)以視頻號(hào)直播的形式舉辦，釋放出視頻號(hào)進(jìn)一步商業(yè)化的信號(hào)。在大會(huì)上，騰訊透露微信生態(tài)內(nèi)活躍廣告主數(shù)量同比提升19%、視頻類廣告素材消耗占比同比提升26%。
騰訊去年三季度財(cái)報(bào)提到：“廣告主對(duì)視頻號(hào)信息流廣告需求強(qiáng)勁，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)廣告主。”隨后，去年年底，微信視頻號(hào)原生廣告競(jìng)價(jià)推廣能力正式宣布上線，支持廣告主對(duì)短視頻和直播進(jìn)行投流推廣。
商業(yè)化方面，除了老生常談的廣告，電商業(yè)務(wù)更是被視頻號(hào)馬不停蹄地推進(jìn)，抖快直播電商中有的功能，這兩年，視頻號(hào)基本也都跟上了步伐。
早在2020年10月，視頻號(hào)上線直播功能。連麥、打賞、添加購(gòu)物車、接入第三方分銷系統(tǒng)相繼完善，逐步搭建起完整的電商基礎(chǔ)設(shè)施。2022年7月，視頻號(hào)小店上線，視頻號(hào)櫥窗的使用規(guī)則逐步優(yōu)化，對(duì)電商規(guī)范運(yùn)營(yíng)。
自2023年1月1日起，視頻號(hào)開(kāi)始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，具體按每筆訂單對(duì)應(yīng)商品或服務(wù)的類目計(jì)算費(fèi)率，費(fèi)率在1%-5%。在業(yè)內(nèi)，快手從2019年起收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，抖音也于2020年2月收取1%-10%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
那么，這是否意味著視頻號(hào)可以成功復(fù)刻抖、快的電商路？
在今年1月的微信公開(kāi)課Pro上，騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號(hào)日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過(guò)100%，萬(wàn)粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)308%。直播帶貨上，銷售額同比增長(zhǎng)超8倍，平臺(tái)公域購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升超100%，客單價(jià)超200元，來(lái)自視頻號(hào)小店的銷售額占比已經(jīng)超過(guò)90%。
不過(guò)，視頻號(hào)依舊處于商業(yè)化初期，騰訊方面并沒(méi)有披露相關(guān)的基數(shù)，增速快并不意味著有了與抖音、快手一決高下的資本。
以“直播間的平均客單價(jià)超過(guò)200元”為例，電商從業(yè)者趙林告訴《豹變》：“數(shù)據(jù)一定是不錯(cuò)的，但舉個(gè)例子，就像山姆的客單價(jià)與普通超市的客單價(jià)相比，山姆肯定是客單價(jià)很高，但是其中也要考慮數(shù)量問(wèn)題。抖音成交量比較高的大概是100塊錢以下的商品，實(shí)際上也不好做對(duì)比。”
想要復(fù)刻“抖快”的電商路，并不容易。
比如，剛剛過(guò)去的春節(jié)，視頻號(hào)第二次獲得春晚的獨(dú)家豎屏轉(zhuǎn)播權(quán)。在春晚視頻號(hào)的直播頁(yè)面上，前四個(gè)商品鏈接是合作方伊利的牛奶，后兩個(gè)是央視總臺(tái)的文創(chuàng)兔玩偶。據(jù)“吳曉波頻道”統(tǒng)計(jì)，兩款文創(chuàng)兔分別賣出幾千份，四款伊利牛奶最好的一款銷量?jī)H有幾百份。
視頻號(hào)春晚帶貨/微信廣告助手
從商家體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，趙林從2019年開(kāi)始接觸抖音電商，同時(shí)也是視頻號(hào)電商前幾批的內(nèi)測(cè)用戶，他告訴《豹變》：“實(shí)際上，抖音的生態(tài)已經(jīng)非常完整了，包括用戶心智、用戶習(xí)慣也逐漸養(yǎng)成，在抖音上被種草、下單購(gòu)物是一個(gè)非常自然的流程。但當(dāng)我們自運(yùn)營(yíng)店鋪，從抖音這個(gè)比較成熟的平臺(tái)到視頻號(hào)，用戶教育似乎還沒(méi)有完成，轉(zhuǎn)化率有些不盡人意?！?/p>依舊在“起跑”階段
“三到五年內(nèi)，視頻號(hào)將撐起萬(wàn)億美元電商交易規(guī)模?！庇匈滳EO白鴉在公開(kāi)演講中曾多次表達(dá)對(duì)視頻號(hào)的期待。
過(guò)去一段時(shí)間，類似于有贊的第三方服務(wù)商支持商家直接與視頻號(hào)連接，商家可以將店鋪小程序直接打通視頻號(hào)，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫跳轉(zhuǎn)。以有贊為例，去年618期間，根據(jù)收官戰(zhàn)報(bào)，有贊愛(ài)逛通過(guò)視頻號(hào)直播的總場(chǎng)觀為1.1億，總交易額4.8億元。
但有贊私域營(yíng)銷顧問(wèn)王成告訴《豹變》：“現(xiàn)在很多客戶已經(jīng)不通過(guò)有贊做視頻號(hào)了。微信視頻號(hào)在去年年底已經(jīng)統(tǒng)一限制了第三方服務(wù)商，之前我們公司可以直接對(duì)接視頻號(hào)店鋪，現(xiàn)在除了一些大品牌，商家只能用視頻號(hào)小店?！?/p>
2022年10月，視頻號(hào)選品中心下架，上架“視頻號(hào)小店聯(lián)盟”，服務(wù)商不能再為商家接入選品中心“分傭推廣”模式。另外，視頻號(hào)出臺(tái)保證金政策，提高商家準(zhǔn)入門檻。這意味著第三方服務(wù)商吃視頻號(hào)紅利的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，微信不僅要治理視頻號(hào)生態(tài)，更要把“賺錢”這件事握在自己手里。
然而，和電商業(yè)務(wù)相對(duì)成熟的抖音相比，視頻號(hào)依舊處于起跑階段。
2021年底，抖音上線獨(dú)立電商APP“抖音盒子”。2022年5月，抖音將“商城”放到首頁(yè)，在第二屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級(jí)興趣電商到全域興趣電商。
2023年1月28日，抖音正式開(kāi)放抖音超市，1月9日至1月28日，抖音電商上線“抖音超市春節(jié)不打烊”活動(dòng)。
這意味著抖音入局貨架電商，試圖攻入淘寶、京東、拼多多三大巨頭的核心腹地，在“貨找人”的基礎(chǔ)上，試圖從“人找貨”上尋求更多的增量。然而，相比之下，視頻號(hào)電商卻依舊處于“貨找人”的基礎(chǔ)搭建階段，在直播帶貨中摸索。
另外，從用戶使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2022年三季度抖音人均單日時(shí)長(zhǎng)達(dá)到140分鐘；快手三季報(bào)披露的人均單日時(shí)長(zhǎng)有129分鐘。而據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，視頻號(hào)人均使用時(shí)長(zhǎng)為35分鐘，不到抖音和快手的三分之一，由于直播帶貨、短視頻帶貨都需要以用戶使用時(shí)長(zhǎng)為基礎(chǔ)，所以對(duì)視頻號(hào)電商而言，還需要將這一數(shù)據(jù)進(jìn)一步提升。
還有一點(diǎn)，目前視頻號(hào)的一大短板還在于缺少原生現(xiàn)象級(jí)的頭部達(dá)人。
過(guò)去幾年，電商界越來(lái)越“卷”，從“直播一哥”李佳琦到知識(shí)帶貨走紅的東方甄選直播間，以及現(xiàn)在的喊麥、跳舞各種“整活兒”帶貨，各個(gè)頭部主播為平臺(tái)帶來(lái)的利益顯而易見(jiàn)。以東方甄選為例，實(shí)際上，東方甄選在抖音首次開(kāi)播之后，隨后也搭建了視頻號(hào)，但顯然當(dāng)時(shí)視頻號(hào)電商在各方面不如抖音成熟，現(xiàn)在東方甄選的主戰(zhàn)場(chǎng)依舊是抖音。
距離爆發(fā)有多遠(yuǎn)？QuestMobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，到2022年6月，微信視頻號(hào)月活規(guī)模突破8億，已經(jīng)超過(guò)抖音，位居榜首。抖音月活6.8億，快手月活3.9億。
和騰訊很多其他產(chǎn)品一樣，龐大的微信用戶基礎(chǔ)是視頻號(hào)的天然優(yōu)勢(shì)，盡管都是短視頻內(nèi)容，但從商業(yè)化角度而言，視頻號(hào)和抖音需要走不一樣的路。如何利用好優(yōu)勢(shì)，是視頻號(hào)現(xiàn)在的重中之重。
盡管視頻號(hào)種種動(dòng)作都顯示了其電商野心，但“電商”兩個(gè)字似乎還很難和“微信”的氣質(zhì)聯(lián)系起來(lái)。不過(guò)，不得不承認(rèn)，微信內(nèi)的種種生態(tài)早已悄悄在為視頻號(hào)電商鋪路。
首先，視頻號(hào)龐大的用戶群體意味著它擁有一部分“抖快”未能觸達(dá)的用戶。根據(jù)QuestMobile 2021年的數(shù)據(jù)，抖音用戶35歲以下、46-50歲以及三線城市用戶占比較高。
趙林提到自己的觀察：“以老年群體為例，可能很多老人都沒(méi)有抖音快手，但是他們有微信。有個(gè)明顯的現(xiàn)象是，在抖音上帶貨的主播語(yǔ)速、上貨很快，但視頻號(hào)上的主播節(jié)奏明顯偏慢，很多號(hào)更像是在‘講故事’，實(shí)際上也是瞄準(zhǔn)了年齡比較大的群體。”
而在品牌方面，微信朋友圈時(shí)?？梢砸?jiàn)到奢侈品、豪車、名表等更高端品牌的廣告，這類廣告主愿意在微信投放，意味著微信內(nèi)存在大量潛在客戶，視頻號(hào)對(duì)于承接這部分品牌很有優(yōu)勢(shì)。
另外，抖音公域流量和視頻號(hào)的私域流量變現(xiàn)方式必然有一定區(qū)別。抖音其實(shí)更追求“即時(shí)成交”“被動(dòng)消費(fèi)”，即看直播時(shí)候的沖動(dòng)下單。對(duì)商家而言，視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)和抖音運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)區(qū)別是做視頻號(hào)需要有私域的心智。
比如用戶在關(guān)注某個(gè)主播后，成為他的私域用戶，關(guān)注他的公眾號(hào)、加他的企業(yè)微信或者群組，隨后才會(huì)為他的產(chǎn)品付費(fèi)，這個(gè)流程對(duì)視頻號(hào)而言更加自然，而視頻號(hào)在這種情況下的轉(zhuǎn)化，比抖音上隨手下單的忠誠(chéng)度高很多。
同時(shí)，趙林還提到：“視頻號(hào)做電商的成績(jī)還不是那么顯著，但不得不承認(rèn)它的生態(tài)產(chǎn)品聯(lián)系的特別好，包括公眾號(hào)、小程序、微信群等，現(xiàn)在完全可以做到全域的跳轉(zhuǎn)。這是抖音、快手目前做不到的。”
所以，目前來(lái)看，盡管視頻號(hào)電商的直接變現(xiàn)能力有限，但將視頻號(hào)作為一個(gè)工具，幫助微信生態(tài)內(nèi)的電商閉環(huán)建設(shè)，或許是個(gè)合適的路徑。
（應(yīng)受訪者要求，趙林、王成為化名）