要關(guān)心身邊的小世界。
編者按：本文來自微信公眾號五環(huán)外（ID：wuhuanoutside），作者：五環(huán)外事務(wù)所，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
(資料圖片)
1925年，一個瘋狂迷戀直角的建筑師，開創(chuàng)了現(xiàn)代摩天大樓的雛形。法國人柯布西耶在巴黎發(fā)動了“光輝之城”計劃，改造老城區(qū)的歷史遺址。短短幾年，巴黎的鄰里精神蕩然無存，留下了高級、理性但冷漠的城市感。
近百年后，中國學(xué)者項飚無意間響應(yīng)了唏噓的巴黎人。他在一次節(jié)目中提出自己的觀察，“現(xiàn)代社會有一個趨勢，就是附近的消失。”羅振宇也曾呼吁，“要關(guān)心身邊的小世界”。
這個概念精準(zhǔn)引發(fā)了城市青年的共鳴，人們開始有意識地尋找附近，產(chǎn)生真實而具體的接觸。疫情三年，當(dāng)北漂青年第一次敲開鄰居家門，詢問有沒有綠葉菜和醬油時——附近，這個簡單的名詞，逐漸回到人們的視線里。
越來越多年輕人開始借助“附近”的真實生活構(gòu)建歸屬感，他們閑時會逛逛社區(qū)店、菜市場，忙碌時則點點外賣。他們依然賽博朋克，但也會在手機(jī)上意外發(fā)現(xiàn)樓下開了家新便利店，也會接過騎手從最近一家24小時營業(yè)藥店中送來的急用藥品。即時零售等新業(yè)態(tài)開始為本地復(fù)蘇積蓄力量。
2020年第一波疫情后，國際咨詢平臺Savills統(tǒng)計了不同類型商業(yè)項目客流下降比例，發(fā)現(xiàn)社區(qū)商業(yè)所受影響最小，生活消費(fèi)賽道表現(xiàn)出了更強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。
現(xiàn)在人們的新問題是，要增長，默認(rèn)方案是去遠(yuǎn)方嗎？
答案或許并不如此。
抽象的商業(yè)準(zhǔn)則，在日常生活的細(xì)微肌理中，沉淀為最樸素的一句話：尊重本地。
本地人：重新看見“隱形消費(fèi)者”
十天前的跨年夜里，羅振宇講了22個故事。
商業(yè)敘事中，人們常常愿意相信極少數(shù)的 “以弱勝強(qiáng)”，但把目光回到本地，“小而不弱”的故事更打動人，因為它需要比我們想象中更大的力氣和機(jī)遇。
這個“小而不弱”的故事叫《快餐店與星辰大海》，是說一家叫“南城香”的餐館，在經(jīng)歷“被偷走的三年”之后非但沒有萎縮，反而門店數(shù)翻倍，單店平均日流水3萬，是全國快餐店平均流水的5倍。
老板汪國玉用一個樸素的道理闡釋了他的經(jīng)營哲學(xué)——做社區(qū)餐飲，服務(wù)“附近”的本地人。同樣一份店鋪租金，從早餐到宵夜，一天可以賣五頓飯。
從這個邏輯出發(fā)，南城香只要能把周圍小區(qū)的“胃”都安排得明明白白，就足夠了。
立足本地的南城香，管好居民的一天五餐，圖源：南城香官網(wǎng)
這樣一個簡單的道理，并不是中國商業(yè)語境中的“常識”。
回看過去三十年，總有一條或明或暗的等級階序支配著現(xiàn)代社會的零售市場，那就是，全球化、全國化的零售高于本地零售。
美國營銷專家里斯和特勞特在70年代就提出了定位理論，用一句國人更好理解的話來說就是“一招鮮，吃遍天”。當(dāng)時，被大小餐飲企業(yè)奉為圭臬的經(jīng)營要義是：熱捧一款當(dāng)家菜，把它包裝成一個符號，最成功的結(jié)果是植入到全球食客的心智中去。
這種高舉高打的商業(yè)策略，時至今日也行之有效。但項飆提醒我們說，“要重建附近。”尤其是隨著新冠疫情的爆發(fā)，外部環(huán)境出現(xiàn)了許多不確定性，更多消費(fèi)者選擇回歸鄰里。
我的前同事小金，曾經(jīng)是各大直播間的?？汀Ｒ咔橹髤s突然說自己“倦了”。在“3、2、1，倒計時，上鏈接”的聲音中，她發(fā)現(xiàn)主播費(fèi)力營造的緊張氛圍，與自己漫長的等待并不匹配，反倒加深了疫情下的不安感。
“一箱衛(wèi)生紙，可能要歷經(jīng)大半個中國，才能到你手上。從大干線、小支線，再到最后一公里，中間任何一個節(jié)點受阻，都會導(dǎo)致物流停滯?！毙〗鹫f。
當(dāng)全國性的物流無法解決當(dāng)下最棘手的問題，社區(qū)店構(gòu)成的本地零售悄然占據(jù)人們心頭，并發(fā)展出了“最快30分鐘達(dá)”的即時零售新業(yè)態(tài)。
我問她口中一直提到的安全感究竟是什么，小金說了兩個細(xì)節(jié)。
一個是她深夜下單附近小超市里的薯片餅干后，捧著手機(jī)看騎手頭像在社區(qū)間穿梭、行進(jìn)；另一個是她周末去逛本地菜場時，看到生雞活鴨、瓜果蔬菜彼此挨挨擠擠，很是熱鬧。
可見，“附近”帶來的不止是生活便利，更是人與世界的一種情感連接。
廣州市某城中村里的社區(qū)菜場，人來人往，攝影：易一
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)性支出中，超過50 %屬于生活支出，其中又有五六成以上的支出有很強(qiáng)的屬地消費(fèi)特征，一般會在住所1km范圍內(nèi)解決。這部分高頻低價的消費(fèi)很瑣碎，是最容易被忽略的“隱形消費(fèi)”。
抓住本地人，實際上就是抓住消費(fèi)者對“附近”的信任感，把功夫做深做細(xì)；同時抓住年輕人對“即買即得”的需求，借助即時零售平臺的配送優(yōu)勢，提供“快速”所帶來的安全感。
這也正是羅振宇所提到的“南城香”們的成功之處。
本地貨：在地區(qū)嬌子和時代棄子之間
把本地消費(fèi)者往后擱一擱，另一個沉默的大多數(shù)是本地貨。
這是一個曾經(jīng)輝煌的產(chǎn)物。上世紀(jì)90年代，大量地方品牌誕生，服務(wù)范疇為所在地居民。
社交媒體上曾興起過“土味零食”安利大賽，其中出現(xiàn)的諸多選手，如貴州土豆片、江西鴿鴿豆角干、大豫竹方便面就是典型的本土品牌，被網(wǎng)友稱為“被包裝耽誤的國產(chǎn)零食之光”。
中國幅員遼闊，大到省市、小到社區(qū)，不同的消費(fèi)習(xí)慣催生了帶有區(qū)域特征、本土特色的零售集群。經(jīng)過多年深耕區(qū)域市場，本土品牌承載著城市的集體記憶，深刻了解本地消費(fèi)者偏好，逐漸與本地消費(fèi)者建立了深厚的信任感。
老字號天府可樂因破產(chǎn)風(fēng)波重新受到關(guān)注，圖源：天府可樂微博
前些天，老字號“天府可樂”因破產(chǎn)風(fēng)波持續(xù)引發(fā)關(guān)注。我看到一個數(shù)據(jù)，說的是今年1月到10月，天府可樂在美團(tuán)上的訂單量同比增幅達(dá)326%，川渝地區(qū)銷量增幅最高?？梢?，就算不加上“破產(chǎn)烏龍”所帶動的情懷消費(fèi)，天府可樂其實也一直“活得挺好的”。
川渝可樂，川渝造、川渝喝。
這乍一看是一個很正常的事情，但放在更大的商業(yè)競爭環(huán)境里，就顯得有點意思了。
天府可樂每瓶價格大約4.5元，相比之下，類似規(guī)格的可口可樂、百事可樂定價大多在每瓶3元至4元。價格高于競爭對手，品牌號召力也明顯落后，它的生存之道是什么？
首先是一種對本地消費(fèi)者飲食習(xí)慣的洞察力。和可口可樂等國際品牌不一樣，天府可樂主打的是草本可樂的概念，許多川渝人吃火鍋時會搭配著喝，淡淡的中藥味更加清涼下火解油膩。天府可樂憑借著在區(qū)域的一群固定受眾，靠著復(fù)購率有了立命之本。
其次，天府可樂在服務(wù)“本地消費(fèi)者”這件事上找了個新渠道——即時零售。天府可樂原先是躺在超市里被動等顧客發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在借助街頭巷尾的外賣小哥，能半小時響應(yīng)用戶主動發(fā)起的即時需求，轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人在聚會團(tuán)建等場景下的“救場快樂水”。
在這方面，平臺也在不斷抓住“本地”特色消費(fèi)來擴(kuò)大供給。
張三身在湖南，李四家在內(nèi)蒙古，他們在本地零售平臺上看到的頁面非常不同。張三每年都要熏臘肉，在美團(tuán)優(yōu)選上他能買到統(tǒng)糠，搭配白辣椒炒熟，就是極具當(dāng)?shù)靥厣摹澳晡丁保焕钏募茵B(yǎng)羊，過冬了，得給羊買好羊舔磚，才能不掉膘，安穩(wěn)度過草原上零下30攝氏度的冬天。
回到羅振宇今年的演講，他提出要“保護(hù)”的附近，就包括上述的本地貨。
只是“保護(hù)”一詞，似乎天然地將本地產(chǎn)品置于弱勢地位，是需要被幫扶的存在。更確切的定位不當(dāng)如此，應(yīng)該說，本地貨需要把自己對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的熟稔轉(zhuǎn)化為核心優(yōu)勢，在即時零售的助推下，把空間上的“近”進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成時間上的“快”，重新回到戰(zhàn)場。
鮮活的故事和理想主義回歸現(xiàn)實，浪漫戛然而止。
本地店：用即時零售破解“本地悖論”
我在大眾點評上刷到過這樣一家小店，某種程度上說，它甚至不叫“店”。
杜師傅的“店”開在斜土路上一個老小區(qū)隱秘的鐵門邊。陽光好的時候，坐在小板凳上聽著修鞋的叮叮聲都很治愈。這家“店”在大眾點評上的名字就叫“修鞋杜師傅”。
有人在網(wǎng)上搜到后，從青浦開車一小時過來，師傅修了半小時，三雙運(yùn)動鞋只收了三十元。杜師傅本人則穿著一雙考究且保養(yǎng)得當(dāng)?shù)募t皮鞋，有人問到，他抬起頭云淡風(fēng)輕地說，“這鞋停產(chǎn)了，不能沾水。”
一部《愛情神話》讓人們看到了上海街頭“掃地僧”式的修鞋匠們，也讓更多人意識到這些散落在城市街頭的小商戶，恰恰是本地零售的靈魂。
隨著“消失的附近”逐步回歸，曾被忽視的社區(qū)生意也得到了價值重估。
云南昆明五華區(qū)有個小店叫鑫榮平價超市，在外賣平臺上月銷3300多單，老板在平臺上掛出了獨特的一欄——便民服務(wù)項目。點進(jìn)去可以看到，“身懷絕技”的老板不僅提供了常規(guī)服務(wù)如開鎖換鎖、修電腦、打印文件，還有能讓你眼前一亮的“電焊”，甚至有中藥泡腳和拔罐艾灸。
來自云南的鑫榮平價超市提供了豐富的商品和服務(wù)，圖源：受訪者
這些萬能社區(qū)店，正是 “便民生活圈”中的重要一環(huán)。今天，它們正積極拓展經(jīng)營半徑，不僅線上零售商品，還提供多元的便民服務(wù)，共同構(gòu)成了立體的“附近”網(wǎng)絡(luò)。
不過，雖然這些小型零售業(yè)態(tài)有深度鏈接本地消費(fèi)者的能力，但在很長的時間里，它們都深陷在一個名為“本地悖論”的怪圈中：
一方面，人流量大的門店房租貴，于是東西不得不賣得很貴，不如電商劃算；但另一方面，房租便宜的門店位置偏僻，消費(fèi)者根本就找不到在哪，還不如網(wǎng)購方便。
這就使得本地商家在和網(wǎng)店大品牌競爭時處于尷尬境地——流量成本拼不過，購買體驗也拼不過。很多本土品牌東西再好，也走不出自己的一畝三分地。
要試圖破解本地悖論，需要重構(gòu)一個新的場域。要讓這個場域達(dá)到“二次選址“的目的，可行的策略之一就是擁抱即時零售。
舉例來說，上線外賣讓本地小店原本的經(jīng)營范圍由原本的1公里拓展到5公里，客群覆蓋面直接擴(kuò)大。而擁有6.87億用戶數(shù)的美團(tuán)本身就是一個巨大的本地用戶集散地，無論是住在城南的居民還是住在城北的消費(fèi)者，都可能在美團(tuán)上瀏覽同一座城市里的商家，而且“不問西東”。
30年河?xùn)|、30年河西。本地零售玩家們逐漸明白，與其削足適履，和電商一起挖掘“計劃性需求”，不如扎根腳下土地，更深入地挖掘線下的“即時性需求”。
線上+線下：“附近”如何共生共榮
一直以來，主流觀點通常把“附近”和互聯(lián)網(wǎng)對立起來，好像要發(fā)現(xiàn)附近，就是從屏幕前轉(zhuǎn)移到街道上。
可是在很多情況下，這兩者早就無法分開了，線上的社區(qū)可能影響到線下人們的交往，線上的平臺也可能給線下實體提供助益。
把兩者融合起來，會發(fā)現(xiàn)“附近”其實是多維的。
比方說，同樣是售賣日用百貨，電商網(wǎng)店是“窄sku、深庫存”，實體門店卻是“寬sku、少庫存”。很多人以為，這是線上和線下的區(qū)別，其實更多是全國和本地的區(qū)別。
當(dāng)你逛淘寶時，大概率是在一家專賣店里，找到最愛的那個商品，需求不緊急。當(dāng)你逛商店時，是在一家店里找到所有想要的東西，商品大致能用就行，重點是即刻就要。
二者最大的區(qū)別，其實是和消費(fèi)者的距離遠(yuǎn)近?；ヂ?lián)網(wǎng)的作用是放大特色，比如電商有了銷售數(shù)據(jù)分析，就能有的放矢安排庫存。對實體門店來說，有了精準(zhǔn)的用戶畫像，就能在海量的商品中，找到消費(fèi)者最需要的，將“寬sku”做到極致。
從這個思路出發(fā)，大量實體店不能固守著一個線下的地理空間，而是需要意識到，線上的“附近”同樣鮮活，同樣重要。
使用外賣平臺的本地消費(fèi)者更在意時效性，即便稍貴一些，也愿意為小眾但急需的商品買單。許多有經(jīng)營頭腦的小店老板便采取了線上線下兩套打法，在外賣平臺更多上線了龜糧、充電器轉(zhuǎn)接頭、螺絲刀、春聯(lián)紙等長尾商品。
諸此種種，都是煙火氣的一部分。
北京等地消費(fèi)日益復(fù)蘇，某商場外聚集其大量外賣騎手，攝影：易一
按照項飆的說法，“重建附近”有個非常簡單的方式，就是回到“最初500米”。這個“最初500米”，相對的是另一個詞——最后一公里。
“最后一公里”通常出現(xiàn)在電商平臺、城市管理部門的語境中，是一種物理距離的靠近。但“最初500米”是一種情感距離上的靠近，它需要反過來，從每個人自己身邊的500米開始延伸，連接一個更大的世界。
對于千萬本地實體商戶而言，雙管齊下，需要的就是這兩種距離上的貼近，即時零售在其中恰恰能提供履約能力方面的加成。
小店的意義，正如羅振宇在此次的跨年演講中說的那樣：“那些像草一樣的小餐館、小便利店、小洗頭店，具有不可替代的社會價值，是一種巨大的確定性。”
不難發(fā)現(xiàn)，即時零售等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，是本地零售生長發(fā)展的必然結(jié)果，越來越多的本地實體店、本地品牌探索更多的渠道服務(wù)好附近的本地消費(fèi)者。重新發(fā)現(xiàn)本地，成為了中國消費(fèi)零售發(fā)展的新動能。
忽略附近，其實是忽略了一種非常重要的資源。
附近也有星辰大海，這才是未來的路。
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