利益的捆綁和拉扯
編者按：本文來自微信公眾號 新莓daybreak（ID：new-daybreak），作者：黃小芳，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布，頭圖來源圖蟲創(chuàng)意。
(資料圖)
36歲的張毅在深夜感受到深深的挫敗。
加盟蜜雪冰城一年多，他的店依然沒有回本。作為一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)的個(gè)體戶，沒賺到錢讓他沮喪極了，「原本心高氣傲，卻活得一事無成。」他想過轉(zhuǎn)讓店鋪，但無法輕易退出。
蜜雪冰城的簽約合同時(shí)限是三年。期間店鋪不能轉(zhuǎn)讓，如果經(jīng)營不善，可以提前解約，在沒有違約的前提下，可退還保證金兩萬元。
這個(gè)退出的方案幾乎沒人選擇。張毅告訴新莓daybreak，保證金和他們的投入相比，不值一提?！覆坏饺f不得已，我們不會主動解約，退出就意味著自己承擔(dān)所有的投入損失?！?/p>
像張毅這樣的加盟商，不在少數(shù)。截至今年三月份，蜜雪冰城加盟門店共有22229家，其中直營門店只有47家。
特許經(jīng)營被認(rèn)為是，「人在家中坐，錢從外面來」。相比重資產(chǎn)的自營模式，加盟的經(jīng)營杠桿風(fēng)險(xiǎn)主要由加盟商承擔(dān)。
所以，蜜雪冰城的加盟者，也是自帶資金加入、每年還要定期繳納一定管理費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者。只要頂層設(shè)計(jì)完美，強(qiáng)品牌+強(qiáng)規(guī)模，就可以橫掃全國，甚至全球。麥當(dāng)勞、肯德基都是連鎖加盟的商業(yè)范本和理想高地。
蜜雪冰城至少已經(jīng)成為新茶飲市場的一個(gè)異類，也是難被逾越的一座高山。
在大部分玩家深陷虧損的泥沼，蜜雪早已實(shí)現(xiàn)盈利。放在更大的餐飲連鎖行業(yè)里，蜜雪的盈利能力都處于第一梯隊(duì)。
論體量和規(guī)模，蜜雪的門店數(shù)量超過2萬，而奈雪的茶只有973家，喜茶則為897家。論收入和賺錢，2021年蜜雪的營收為103.5億元，凈利潤19.1億元，同期奈雪的茶總營收為42.96億元，虧損1.45億元。
直營模式的喜茶一定是看到了這種魔力，所以剛剛過去的11月，他們也決定采用加盟的方式擴(kuò)張規(guī)模。
但喜茶一定也沒有忽略，盡管他們都在兜售茶飲，蜜雪冰城卻不是一家零售公司，而是一家供應(yīng)鏈公司。過去喜茶賺用戶的錢，蜜雪冰城卻賺加盟商的錢。只要有人加盟，他們幾乎就是穩(wěn)賺不賠。
一切看上去很美，但對兩年時(shí)間就開出一萬家店的蜜雪來說，正在面臨「向上」和「向下」的雙重壓力。
曾打造過兩個(gè)連鎖快捷酒店品牌的季琦曾說，加盟店的增加必然會出現(xiàn)兩個(gè)趨勢：重力一樣的「向下」趨勢，利潤率會越來越低，管理問題增加，一家店可能問題少，成千上萬家店就會出現(xiàn)很多問題，甚至牽扯到系統(tǒng)體系。內(nèi)部一定要找到一種「向上」提升的力量。向上和向下兩股力量平衡好，連鎖企業(yè)才能維持，否則終將垮掉。
漫長的回報(bào)期張毅的店在云南，經(jīng)營一年多時(shí)間。在此之前，他開過水果店，現(xiàn)在蜜雪是他的全部希望。雖然目前財(cái)務(wù)狀況不是很理想，但礙于前期的投入，他不能輕易言退。
他所說的投入，保守估計(jì)至少在37萬元。這是蜜雪冰城加盟的及格線，而且只是開店所需成本，不包含后續(xù)的原料、人工等費(fèi)用。
矛盾之處在于，張毅的店生意并不壞，他每天都要忙到凌晨，平均每天出貨600杯左右?！肝覀兊纳庠谒趨^(qū)域?qū)儆谥械绕希?jīng)營還可以?！?/p>
廣州一家蜜雪冰城的員工李欣也表示，店里的生意很好，尤其是開業(yè)那天，一開門全是人，「好像不要錢似的，非常擠。我們大老板本來在那里點(diǎn)單，被當(dāng)時(shí)的陣勢也嚇住了?！沟@家店目前也在虧錢。
虧錢的主要原因是蜜雪冰城的薄利多銷策略。
蜜雪冰城的單品價(jià)格區(qū)間在10元以下，爆款檸檬水、冰淇淋等更是低于5元。因?yàn)槭蹆r(jià)低，蜜雪冰城的毛利率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，2019年至2021年，蜜雪冰城主營業(yè)務(wù)的毛利率低于35%，同行業(yè)毛利率平均值則高達(dá)40%以上。
據(jù)國金證券測算，蜜雪冰城縣級市，非首年門店經(jīng)營利潤率約 13%，門店盈虧平衡日均銷量約380 杯/天，首年的經(jīng)營利潤率更低，只有12.7%。
蜜雪冰城招股書沒有透露加盟商的毛利潤，具體到每一家店鋪，到底賣多少杯飲料才能盈虧平衡，沒人說得清。
定價(jià)策略是一方面，加盟商另一個(gè)更直觀的感受是，蜜雪冰城越來越內(nèi)卷。
張毅告訴我們，他所在門店附近一公里就有四五家蜜雪冰城，「開得太多，攤薄了營業(yè)額。」
我們訪談數(shù)位店主后得知，加盟蜜雪冰城沒有區(qū)域保護(hù)。也就是說，除了來自其他奶茶品牌的競爭，蜜雪冰城還要跟「自己人」較量。社交平臺上的極端案例是一間學(xué)校內(nèi)外，一墻之隔各開了一家蜜雪冰城，最終校內(nèi)店卷死了校外店。
截至今年3月末，蜜雪在國內(nèi)門店的數(shù)量已超2萬家，過去兩年是蜜雪冰城的狂奔期，2020年6月官宣突破1萬，2021年末突破2萬，從1萬到2萬用時(shí)僅1年半。
高速擴(kuò)張的結(jié)果是，蜜雪冰城的品牌聲勢日益強(qiáng)大，但每個(gè)原子或個(gè)體卻沒有想象中受益。新莓daybreak隨機(jī)咨詢來自西安、廣州等地的四家店鋪，只有一家店鋪表示實(shí)現(xiàn)盈利，虧損是常態(tài)。
張毅最樂觀的估計(jì)是，一年半能回本，「死不了，也活不起來，越干越懷疑自己，意義何在？」
加盟商趙天去年8月開店至今，也沒能回本。盡管如此，他還是保留一定的盈利信念。他告訴新莓daybreak，自己沒想過開獨(dú)立奶茶店，「奶茶內(nèi)卷的年代，只有知名品牌才能活下來」。
無數(shù)店面大排隊(duì)的場景，自然讓人聯(lián)想到，蜜雪冰城是個(gè)知名品牌，這也是吸引人不斷加盟的原因之一。
蜜雪冰城相關(guān)人員表示，回本周期一般是12個(gè)月左右。有人能理性對待這個(gè)投入期，有人則不能，于是選擇退出。
公司招股書顯示，2019年至2021年年度違約金收入分別是605萬元、783萬元、2715萬，可以發(fā)現(xiàn)門店猛增的2021年，違約金也在增長，同比增加246.7%。
根據(jù)蜜雪冰城和加盟商簽訂的《特許經(jīng)營合同》，加盟商擅自使用第三方設(shè)備、裝置，以及存在損害蜜雪冰城品牌形象或不符合統(tǒng)一要求的等行為均算違約。
監(jiān)管和無力跟喜茶、奈雪的茶不同，蜜雪冰城不是一家奶茶公司，它是一家供應(yīng)鏈公司，還被認(rèn)為是一家商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施公司。
如果你選擇加盟蜜雪，大到一件裝修材料、一臺機(jī)器設(shè)備，小到一份食材原料、一張紙巾、一根吸管都要從總部拿貨，你沒有自主進(jìn)貨權(quán)。
向加盟商銷售各類食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運(yùn)物資，這正是蜜雪冰城的核心收入來源。加盟店發(fā)展最快的那段時(shí)間，每年增加的采購量是上一年 的1.6 倍起。
招股書顯示，2019年至2021年度，蜜雪冰城來自加盟商的商品銷售收入分別為24.3億元、45億元、98.5億元，幾乎每年都在翻倍。這部分收入占蜜雪冰城主營收入的比例每年都超93%。
這是商業(yè)契約，如果加盟商私下從其他渠道進(jìn)貨，一旦被總部發(fā)現(xiàn)，將面臨最嚴(yán)重的罰款。
供應(yīng)鏈的管控是基本要求，一旦加入這個(gè)游戲，店主發(fā)現(xiàn)，自己能做的十分有限。像其他加盟品牌一樣，衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，操作流程，物料日期等，蜜雪都有規(guī)定動作，就連新品的促銷活動都要聽從總部安排。
蜜雪冰城員工的日常培訓(xùn)由一個(gè)叫「蜜雪堂」的APP完成，該應(yīng)用主要包含課程中心和考試中心。蘋果的應(yīng)用商店，500多人給這款應(yīng)用打了2.2分，吐槽點(diǎn)是加重了員工的負(fù)擔(dān)，「沒見別人上班那么麻煩，又是考試又是稽查，真的會謝?！?/p>
這些嚴(yán)格把控措施，理論上最大程度保證了蜜雪品牌的統(tǒng)一性和標(biāo)準(zhǔn)性，更利于快速規(guī)?；?。這也是加盟商業(yè)模式的通用法則。
但是，再嚴(yán)苛的規(guī)范，也很難保證一定會被落地執(zhí)行。
加盟店只有一項(xiàng)自主權(quán)，人員招聘。蜜雪不提倡家族式開店，但李欣所在店里就有三位員工是店長的親戚。
加盟之后，總部對加盟門店的監(jiān)管和指導(dǎo)主要由區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)，他們?nèi)粘９ぷ鞯囊豁?xiàng)重要內(nèi)容就是巡店。
不同地點(diǎn)的區(qū)域經(jīng)理巡店頻率不同，平均一個(gè)月一到兩次。蜜雪冰城共有900多人負(fù)責(zé)門店考察，另有40多人對巡店人員的工作進(jìn)行監(jiān)督。也就是說，不到1000人負(fù)責(zé)管理超2萬家店鋪。
蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫在書寫創(chuàng)業(yè)史時(shí)，曾提到過一次巡店場景：他引以自豪的一個(gè)加盟商后廚臟亂不堪，「走在地上是粘腳的，甚至能把鞋給粘掉?！钩诵l(wèi)生不過關(guān)，令他震驚的還有一個(gè)門店一個(gè)做餐標(biāo)準(zhǔn)，「幾乎看不出來是連鎖品牌的痕跡，除了招牌是一樣的?！?/p>
這些經(jīng)歷讓他得出一個(gè)結(jié)論：勸說是最無效的。關(guān)于門店如何治理，張紅甫總結(jié)出來最有效的辦法是罰款。
「雖然罰款是最有爭議、最挨罵的，但它是所有整改方式里面最有效的，誰都不會和自己的錢包過不去，沒有強(qiáng)制的經(jīng)濟(jì)措施，苦口婆心是不管用的?！?/p>
蜜雪冰城總部設(shè)置的門店違約規(guī)則多達(dá)幾十條，比如海報(bào)更換不及時(shí)或張貼位置不對，每次罰款1000元，衛(wèi)生不合格一次罰1000元，加盟店產(chǎn)品價(jià)格不統(tǒng)一，每件罰款2000元。
在眾多處罰規(guī)定里，罰款金額上限也就是處罰最重的是出現(xiàn)非甲方物料，包括包材、機(jī)器設(shè)備、設(shè)計(jì)等，每發(fā)現(xiàn)一種罰款5000元。
此外，根據(jù)雙方簽訂的《特許經(jīng)營合同》，區(qū)域經(jīng)理代表總部在巡店過程中，發(fā)現(xiàn)違規(guī)情況有權(quán)要求加盟商閉店整改，并參加總部提供的培訓(xùn)。情節(jié)嚴(yán)重的可解除合約關(guān)店，且不退還加盟費(fèi)和保證金。并且總部有權(quán)查看乙方的交易記錄、賬表等文件。
雖然二者關(guān)系并不對等，但本質(zhì)上，蜜雪冰城和加盟商是利益共同體，這套巡店系統(tǒng)亦有「寬容地帶」。
劉浩在蜜雪冰城店工作兩年，最終升職為副店。他告訴新莓daybreak，他在店的兩年時(shí)間沒有罰過款，「一般區(qū)域經(jīng)理會提前打招呼，會給店主準(zhǔn)備的時(shí)間，不至于突擊檢查。」
新莓daybreak了解到，這種提前打招呼不是個(gè)例。李欣也表示大老板也會提前通知，「每次檢查前都會進(jìn)行一次大掃除，有次我們半夜都還在搞衛(wèi)生，就是為了應(yīng)對第二天的檢查?！?/p>
看似加盟商和總部之間是絕對服從，但巡店的偶然性和低頻，依然存在很多違規(guī)空間。李欣透露，門店老板并沒有按照總部要求運(yùn)營，「物料過期的，他嘗了沒變味，會換個(gè)標(biāo)簽繼續(xù)賣?！?/p>
以往，蜜雪冰城屢次因?yàn)槭称沸l(wèi)生安全問題上熱搜。11月底，湖北仙桃有顧客稱在蜜雪冰城飲品中喝出蟲子，加盟商的卻回應(yīng)：沒辦法處理，有影響也沒關(guān)系。
這不是個(gè)例，黑貓投訴平臺上，僅十月份，就有約五位消費(fèi)者反映在飲品中喝出蟲子或蒼蠅。除了蟲子，消費(fèi)者還不斷在其飲品出喝出其他異物：塑料、頭發(fā)甚至木棍。
認(rèn)同和猜疑蜜雪冰城加盟要求里的第一條是，認(rèn)同企業(yè)文化和經(jīng)營理念。
作為低調(diào)的創(chuàng)業(yè)者，張氏兄弟很少接受采訪，張紅甫主要活躍在一個(gè)小眾軟件上。2019年時(shí)，也就是蜜雪冰成立第22年，張紅甫突發(fā)奇想，蜜雪現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入需要文化體系的階段，他準(zhǔn)備在七天內(nèi)逐條闡述蜜雪冰城的文化，但只更新三篇就停止了。
目前蜜雪總部設(shè)置的企業(yè)文化多達(dá)八種，拗口且難記。新莓daybreak反復(fù)追問李欣和劉浩，倆人都說不出任何一點(diǎn)相關(guān)內(nèi)容。在劉浩看來，加盟商對總部的服從，主要因?yàn)榇蠹叶枷胭嶅X，「這樣才可以更好的維護(hù)關(guān)系?！?/p>
有時(shí)候恰恰因?yàn)槔胬墸瑢?dǎo)致加盟商和總部衍生出更多猜疑。
新莓daybreak溝通發(fā)現(xiàn)，加盟蜜雪冰城最難的不是資金，而是選址。很多想開店的人，都在這一步被勸退。
蜜雪冰城相關(guān)人員表示，從電話咨詢到正式開業(yè)，前期花費(fèi)時(shí)間不超過兩個(gè)月。但實(shí)際上，很多人用來找門店的時(shí)間就長達(dá)數(shù)月。
一位有開店想法的潛在創(chuàng)業(yè)者告訴新莓daybreak，自己提交的十幾個(gè)地址都沒通過，「被拒絕的理由都是地段不好?！?/p>
這一切都是有成本的。蜜雪冰城每次審核地址的費(fèi)用是500元，每次提交，都要再次收費(fèi)，不設(shè)上限。
蜜雪冰城的店面評估書主要包含營業(yè)額分析、預(yù)估客流分析等內(nèi)容。由市場審核人員現(xiàn)場填寫。關(guān)于為何要反復(fù)審核開店地址，蜜雪官方的說法是，為了降低整體的投資風(fēng)險(xiǎn)，對加盟者的負(fù)責(zé)。
但這個(gè)解釋并不能令所有人信服。
社交平臺有不少聲音反應(yīng)，自己選好的地址被告知不通過，但沒過多久原地址就開了一家蜜雪冰城，「不是你找的位置不好，是你和招商經(jīng)理的關(guān)系不好。」這讓他們覺得總部審核并不公正，把好的地址留給「內(nèi)部人員」。
一位準(zhǔn)備加盟的潛在創(chuàng)業(yè)者告訴我們，自己找的地址被挖了墻角，「我找了很多地方，不僅被經(jīng)理撬，也搶不過別的牌子。」
但對于那些已經(jīng)開店的加盟商，則抱怨總部不顧自己的生存壓力，頻繁開放加盟，尤其是近距離內(nèi)密集開店。還有一些不信任的聲音，源自總部絕對的話語權(quán)。
雖然蜜雪總部承諾，他們銷售的原料和設(shè)備通過集采，是以最低的市場價(jià)給到加盟商，但對此質(zhì)疑的聲音從未停止，而且聲量不小。總部通過各種罰款避免加盟商使用第三方物料，更是讓一些加盟商心生怨懟，因?yàn)樗麄冏约河行判恼业礁阋说氖巢摹?/p>
李欣第一次被店長大罵，就是因?yàn)樗髩牧艘诲伈?。店長大聲控訴：「你知道這個(gè)茶有多貴嗎？竟然就這么被你浪費(fèi)了。」
加盟店主對蜜雪冰城有排斥情緒的另一個(gè)關(guān)鍵因素是，每三年一次的裝修費(fèi)用。
蜜雪官方表示為了給用戶常來常新的的感覺，也是提高門店競爭力。加盟條約規(guī)定，簽約店鋪需要三年重新裝修一次，店鋪所有東西即使能用也需要更換全新產(chǎn)品，這讓加盟商心疼，也覺得浪費(fèi)。而一次裝修近10萬元的費(fèi)用，更是讓他們懷疑這是總部在變相收費(fèi)。
但受限于合同條款和前期投入，他們除了聽從沒有其他選擇。他們甚至得出一個(gè)結(jié)論，「說的好聽一點(diǎn)，我們是加盟商，實(shí)際上只是蜜雪冰城的打工人?！?/p>
某種程度上，他們的說法有道理。因?yàn)槊垩┍切稳葑约壕褪?「招聘式加盟」。過去20年，盡管條件嚴(yán)格，管理強(qiáng)權(quán)，蜜雪冰城似乎從來不缺加盟者。
有一家店，自己做老板，這依然是很多小鎮(zhèn)青年的終極夢想。
（應(yīng)采訪對象要求，文中張毅、趙天、李欣、劉浩均為化名）