作為曾誕生于淘寶和支付寶、成長于阿里優(yōu)渥環(huán)境的飛豬，這次是要下定決心“二次創(chuàng)業(yè)”。
編者按：本文來自微信公眾號新熵，作者：白芨，編輯：月見，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“不要沒有業(yè)務(wù)能力成長的規(guī)模數(shù)字游戲，為完成KPI而設(shè)置KPI，只為了讓老板滿意?！?/p>
“不能臉沖著上面、屁股對著客戶，而要臉對著客戶，講人話、做實(shí)事兒。”
在3月31日發(fā)布的內(nèi)部信中，飛豬旅行總裁莊卓然發(fā)布了措辭直接犀利的組織改革信號。在莊卓然看來，飛豬的當(dāng)務(wù)之急是回歸創(chuàng)業(yè)者心態(tài)，在各個(gè)條線提升饑餓感和專業(yè)能力，向重服務(wù)、重履約的組織能力轉(zhuǎn)化。
他強(qiáng)調(diào)，飛豬在未來兩年將勒緊褲腰帶，使福利機(jī)制適應(yīng)行業(yè)階段特征。相應(yīng)地，在管理上少搞花樣，精力集中在業(yè)務(wù)成長上。
這一系列信號帶給業(yè)內(nèi)的直觀感受是：作為曾誕生于淘寶和支付寶、成長于阿里優(yōu)渥環(huán)境的飛豬，這次是要下定決心“二次創(chuàng)業(yè)”。
改革不僅意味著機(jī)會，同樣也意味著風(fēng)險(xiǎn)和成本。
01 “尊重市場”
飛豬求變，離不開行業(yè)危機(jī)催化的因素。
新冠疫情的反復(fù)是旅游業(yè)危機(jī)的核心因素。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年我國國內(nèi)游客人次為32.46億人，僅恢復(fù)至疫情前水平的54%，這意味著，約一半左右的出游需求被疫情壓制。
而隨著南非奧密克戎變異毒株的出現(xiàn)，疊加冬季病毒活躍期的特點(diǎn)，全球在2022年開年階段均陷入新冠疫情的反彈威脅。中短期繼續(xù)承壓的可能性依然很大：中國旅游研究院預(yù)計(jì)，2022年國內(nèi)旅游人數(shù)和旅游收入分別能恢復(fù)至2019年同期水平的7成左右，并將全年旅游經(jīng)濟(jì)預(yù)期下調(diào)為“謹(jǐn)慎樂觀”，提醒業(yè)界要對困難、問題和風(fēng)險(xiǎn)做好更充分的準(zhǔn)備。旅游市場復(fù)蘇的不確定性因子增加。
對在線旅游行業(yè)來說，疫情反復(fù)已經(jīng)成為阻礙行業(yè)復(fù)蘇的癥結(jié)所在，而對此問題，行業(yè)始終未能拿出行之有效的解決方案。
從2021年6月開始，國內(nèi)OTA上市公司如攜程、途牛、同程旅行紛紛陷入股價(jià)滑坡。其中，攜程、同程旅行的市值損失均在三成以上。
究其原因，市場未能從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中找到OTA平臺的反彈信心。
以攜程為例，2021年第二季度，攜程營業(yè)收入達(dá)到58.9億元人民幣，創(chuàng)下疫情以來最高水平，業(yè)績恢復(fù)至疫情前同時(shí)段的七成左右。但到四季度，這一數(shù)據(jù)跌為46.81億元人民幣，僅為疫情前同期的56%左右。相比之下，途牛四季度營收數(shù)據(jù)僅剩二季度的46%。
另一方面，疫情結(jié)束后的旅游市場全面恢復(fù)也在預(yù)期范圍之中。
伴隨著疫情治理能力提升，國內(nèi)旅游市場終將向好發(fā)展，被壓制的旅游需求將逐步釋放。以歐美市場為參考坐標(biāo)，市場反彈傾向明顯。世界旅游及旅行業(yè)理事會（WTTC）預(yù)測，2022年美國旅游支出將超過1.1萬億美元，較疫情前水平增長11.3%。從去年下半年開始，國際旅行巨頭Booking、Expedia均進(jìn)入市值上行周期。
對包括飛豬在內(nèi)的所有旅游公司來說，這是黎明前難熬的黑暗時(shí)刻。但除了咬牙撐住之外，一個(gè)更深層的命題浮現(xiàn)出來：黎明到來之時(shí)，它們真的做好準(zhǔn)備了嗎？遭到嚴(yán)重破壞的供給系統(tǒng)，到“開閘”之時(shí)是否還有足夠的生命力？離開旅游的人才，在行業(yè)復(fù)蘇后是否還有回流的意愿？被疫情改變了習(xí)慣的游客們，是否還會喜愛2019年流行過的產(chǎn)品？
2020年到2022年，酒旅行業(yè)或許是第一次如此深刻地意識到，即便是業(yè)內(nèi)最有權(quán)力的選手也對其中的風(fēng)險(xiǎn)和變化知識甚少，更沒有想象中那樣強(qiáng)大的控制力。盡管需求可能在封凍期過后迎來井噴，但不是每一家公司都能像上個(gè)十年的紅利爆發(fā)時(shí)一樣從中受益，或許還有被對手更快超越的可能。
在酒旅產(chǎn)業(yè)鏈中，傳統(tǒng)OTA平臺的本質(zhì)是供給方的競爭者，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以攜程為代表的OTA平臺做了大量的苦工夫，同時(shí)加以資本杠桿大舉收購，實(shí)際上標(biāo)記了將酒旅資源從線下翻到線上的歷史使命。它們用20年的時(shí)間，取代商務(wù)公司、旅行社等分散分銷者，成為產(chǎn)業(yè)鏈中消費(fèi)者認(rèn)知的主體。
但對酒店等供給方來說，這意味著議價(jià)地位變化——分銷渠道擠占了直銷渠道的獲客能力，酒旅品牌正在向標(biāo)準(zhǔn)化商品的批發(fā)商演變，在橫向比價(jià)的簡單陳列中，產(chǎn)品的特色反而被淡化。為了在OTA平臺提升排名，酒店需要提供更多的保留房，并對定價(jià)權(quán)做出讓步，原因是這有利于在OTA平臺中獲得更高流量。
在新冠疫情背景下，這一矛盾變得更加明顯。以美國市場為例，在疫情影響獲客的大背景下，酒店業(yè)越來越傾向于削弱分銷成本，將客房通過品牌官網(wǎng)直銷；在國內(nèi)，需求焦慮迫使OTA平臺普遍轉(zhuǎn)向內(nèi)容化建設(shè)，以期從低頻的行業(yè)特質(zhì)中掙脫出來、爭取多一點(diǎn)流量，以維持自身的強(qiáng)勢分銷商地位。
飛豬的起點(diǎn)與OTA確有所不同。從商業(yè)模式看，飛豬仍然以平臺業(yè)務(wù)為主，而非傳統(tǒng)OTA的采銷模式。在理想的狀況下，這種模式的to B服務(wù)空間更開闊：賣家在飛豬開店，運(yùn)營主動權(quán)握在自己手中，是屬于自己的數(shù)字資產(chǎn)。一些愿意在數(shù)字化上進(jìn)行大手筆投入的酒店集團(tuán)已從中受益。
交付量直追“蔚小理”，哪吒汽車不想被困于“五環(huán)外”交付量直追“蔚小理”，哪吒汽車不想被困于“五環(huán)外”,沉下心來打磨自己的產(chǎn)品和技術(shù)，早日實(shí)現(xiàn)高端化計(jì)劃，才是最重要的。但這也意味著飛豬缺少對產(chǎn)品履約環(huán)節(jié)的介入。對實(shí)物商品來說，平臺屬性有助于擴(kuò)大供給的豐富度，以此來部分對沖客戶服務(wù)確定性的缺陷，但旅游偏偏有些尷尬：供給遠(yuǎn)比實(shí)物少，低頻、客單價(jià)高，所以，決定一個(gè)平臺競爭力的多重因子中，服務(wù)的權(quán)重明顯要更高。對履約介入的薄弱，ToB來說少了聚攏分散型供給的抓手，ToC來說增加了控制服務(wù)品質(zhì)的難度。
顯然，經(jīng)歷過疫情的飛豬意識到了這個(gè)問題。
這解釋了莊卓然為何對“服務(wù)”“履約”著重強(qiáng)調(diào)——飛豬的平臺優(yōu)勢能否最大化發(fā)揮，最終將由服務(wù)履約能力決定。
02 尋找確定性
按照媒體報(bào)道的信息，飛豬此次組織改革的主題是從純“空軍”走向重服務(wù)、重履約的組織，“解決組織設(shè)計(jì)與市場需求、戰(zhàn)略發(fā)展的適配問題?！?/p>
過去一年多來，莊卓然的表達(dá)已透露出其在業(yè)務(wù)舉措上對飛豬供給和服務(wù)兩項(xiàng)能力的重視。
2021年旅游行業(yè)會議環(huán)球旅訊峰會上，在談及為何投資眾信旅游、與眾信旅游成立合資公司、投資酒店B2B分銷平臺道旅、民宿平臺小豬、汽車票分銷平臺倍施特等時(shí)，莊卓然的回答是：“旅游業(yè)是典型的供給驅(qū)動需求的行業(yè)，站在平臺視角上給消費(fèi)者創(chuàng)造不一樣的體驗(yàn)和價(jià)值，供給側(cè)的韌性和能力決定了消費(fèi)者體驗(yàn)需求的升級的彈性到底多大。大方向上，飛豬希望在供應(yīng)側(cè)創(chuàng)造更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、與生態(tài)公司共同創(chuàng)造更強(qiáng)的服務(wù)能力，以此作為自己的出發(fā)點(diǎn)來思考去布局?！?/p>
2016年“飛豬”品牌問世后，飛豬最讓人印象深刻的是出境游相關(guān)的一系列特色服務(wù)和小眾目的地，以及與頭部酒店的合作。按照莊卓然的說法，2021年，飛豬已在有意識地補(bǔ)充境內(nèi)旅游的供給，并且通過投資的方式加緊速度。
疫情沖擊下需求萎縮、供給受損，旅游公司大多業(yè)績低迷。但在需求恢復(fù)的短暫周期里，它們的表現(xiàn)都還不錯(cuò)。2021年的五一，攜程方面數(shù)據(jù)顯示，其“五一”黃金周總訂單量同比增長約270%，對比2019年同期增幅超過30%，其中酒店預(yù)訂間夜以及GMV在假期前三天連續(xù)突破平臺歷史峰值。美團(tuán)酒旅部門則披露了門票數(shù)據(jù)，五一門票預(yù)訂量較2019年同期增長3倍以上。飛豬模式最輕、下場年份最短，在境內(nèi)旅游、短途旅游上應(yīng)該積淀最薄，但表現(xiàn)出了同樣的反彈趨勢，其門票預(yù)定量同比增長超過4.2倍，旅游度假和酒店預(yù)訂量同比增長11倍，機(jī)票預(yù)訂量增長5倍以上，機(jī)票、酒店、民宿、門票、租車預(yù)訂出行用戶人次全面反超疫情前，并且達(dá)到了其成立以來的最高點(diǎn)。這或許正與其在供給上做出的努力有關(guān)。
但對于脫胎于幾個(gè)“老大哥”的飛豬來說，業(yè)務(wù)邏輯的改變只是第一步。在人事方面的扭轉(zhuǎn)和再造，才能為其真正扎下轉(zhuǎn)向的根基。
此次的內(nèi)部信中，飛豬透露出整合新的組織形態(tài)的計(jì)劃，即所謂的“海陸空”不同“兵種”一盤棋建設(shè)，不同“兵種”的人才標(biāo)準(zhǔn)和成長路徑會不一樣。
“陸軍”將成為調(diào)整重心。根據(jù)其上下文，“空軍”指其在偏重線上平臺經(jīng)營時(shí)代的主要人員結(jié)構(gòu)，如技術(shù)、運(yùn)營、產(chǎn)品經(jīng)理等，而這里的“陸軍”毫無疑問指具有線下作業(yè)能力的地推或商務(wù)拓展人員。在此之前，飛豬的能力偏向線上的流量轉(zhuǎn)化，若調(diào)整能夠順利完成，飛豬的供應(yīng)鏈建設(shè)和售后服務(wù)等能力將有所強(qiáng)化，爭取到更多商家支持，進(jìn)而向用戶輸出穩(wěn)定的服務(wù)。
飛豬要轉(zhuǎn)變輕模式、復(fù)刻OTA嗎？
莊卓然曾表示：平臺是思考所有問題的起點(diǎn)，但不是教條或規(guī)定。
但另一方面，飛豬對“空軍”技術(shù)的重視水位也在提升。數(shù)據(jù)顯示，目前飛豬的技術(shù)人員規(guī)模較2020年初增加了一倍，且新財(cái)年還會繼續(xù)增長。
03 從公域到私域
起家于大平臺，雖帶給飛豬“成長的煩惱”，卻也帶來了獨(dú)特的優(yōu)勢。如上文所述，飛豬是打開阿里流量池的一扇窗口，與超級大客的合作即是這種能力的有效表達(dá)。
2021年3月19日，希爾頓酒店集團(tuán)宣布與飛豬的合作進(jìn)展，首次向合作伙伴開放打通會員等級。在高星酒店集團(tuán)領(lǐng)域，飛豬“朋友圈”繼續(xù)擴(kuò)容。
幾年前，阿里與萬豪的牽手堪稱業(yè)內(nèi)矚目，兩家公司以成立合資公司的大手筆投入進(jìn)行合作，承接飛豬萬豪旗艦店、萬豪中文官網(wǎng)、萬豪無線端中文App的運(yùn)營。這意味著，在飛豬上的旗艦店將成為一個(gè)和官網(wǎng)、App一樣重要的“陣地”。
2月24日發(fā)布的阿里巴巴2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2021年末，阿里巴巴全球生態(tài)系統(tǒng)的年度活躍消費(fèi)者達(dá)到12.8億人，其中中國消費(fèi)者9.79億人。電商的流量規(guī)模雖然低于抖音、微信等內(nèi)容社交應(yīng)用，但“消費(fèi)者”意味著真金白銀的支出，轉(zhuǎn)化的價(jià)值毋庸置疑。這些消費(fèi)者分布在相對多元的產(chǎn)品中，淘寶、支付寶、釘釘、高德和后起之秀的淘特都已有飛豬的酒旅服務(wù)接入。對相對低頻、剛需特征不明顯的酒旅行業(yè)來說，背靠阿里流量體系的飛豬提供了不可替代的優(yōu)勢。
比流量池更重要的，是使用流量的能力。中介和供應(yīng)商往往產(chǎn)生獲客主體的競爭——誰來吸引消費(fèi)者？消費(fèi)者對誰產(chǎn)生信任心智？
在飛豬框架內(nèi)，公域流量的價(jià)值，最終將為私域流量的轉(zhuǎn)化服務(wù)。從運(yùn)營形式上看，飛豬延續(xù)了電商的運(yùn)營方式，由商家將“官網(wǎng)”以店鋪搬入公域流量平臺，從經(jīng)營的角度出發(fā)，這樣的疊加比推廣一個(gè)單品牌的私域更有效率。在此過程中，飛豬承擔(dān)了技術(shù)服務(wù)者的工作。在雙十一等大促場景下，通過電商直播、達(dá)人帶貨等形式，酒店將房間以套餐形式打包，在飛豬實(shí)現(xiàn)銷售額的快速上揚(yáng)。與此同時(shí)，其在飛豬旗艦店的粉絲數(shù)量同步飆升。
但飛豬此次變化最令外界擔(dān)心的點(diǎn)在于，飛豬組織改革之后阿里會不會切斷或者減少對飛豬的資源支持？比如商家最關(guān)心的——流量。
這樣的疑慮并非沒有道理，畢竟當(dāng)今旅游業(yè)攜程老大地位穩(wěn)固，美團(tuán)到店酒旅也并不缺流量，在攜程系、美團(tuán)和飛豬的三角中，壓力都來到了飛豬的一側(cè)。
但此次改革中亦透露出一個(gè)重要的信息：阿里集團(tuán)在為飛豬注入資金和戰(zhàn)略資源的基礎(chǔ)上提供更大空間，讓其推進(jìn)一系列適應(yīng)旅游業(yè)特性的制度變化。
換而言之，飛豬有了制度上的靈活性，但來自母公司阿里的支持并沒有縮減，“戰(zhàn)略資源”中必不可少的顯然是流量。而從投入產(chǎn)出的視角看，旅游雖規(guī)模不大，但確是產(chǎn)生穩(wěn)定利潤的賽道，阿里當(dāng)然也不會輕易放手。
在行業(yè)低谷時(shí)求變，意味著更多的質(zhì)疑，但同時(shí)也意味著更多的試錯(cuò)機(jī)會和更小的試錯(cuò)成本。
在疫后旅游需求爆發(fā)的最大確定性面前，飛豬眼前的改革時(shí)機(jī)短促而珍貴。陣痛之余，考驗(yàn)飛豬的是咬緊牙關(guān)加速的耐力。這決定了其在市場呈現(xiàn)復(fù)蘇時(shí)，是否能夠真正承接市場的爆發(fā)式增長。