化妝品市場新一輪爭奪戰(zhàn)正在上演，線上渠道成為主戰(zhàn)場。中國商報(bào)記者了解到，臨近七夕，化妝品品牌紛紛忙著推出七夕禮盒，奔波在一場場線上促銷活動(dòng)中。
國風(fēng)元素成營銷重點(diǎn)
據(jù)中國商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前搶先預(yù)熱“七夕活動(dòng)”的美妝品牌中，國產(chǎn)新銳化妝品品牌眾多，限量版、線上銷售、禮盒成三大關(guān)鍵詞。產(chǎn)品品類方面，以口紅、眼影等彩妝產(chǎn)品為主，新媒體營銷依然是新銳品牌們鐘愛的玩法。
“今年七夕跟往年相比，最大的不同是銷售重心往線上轉(zhuǎn)移，品牌在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)方面花了很多心思。”國內(nèi)某新銳化妝品品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國商報(bào)記者表示，禮盒是能組合銷售產(chǎn)品和塑造品牌形象的一種高性價(jià)比方式。在送禮時(shí)，如果單買口紅或者粉底等產(chǎn)品，消費(fèi)者或會(huì)覺得單調(diào)，品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝是在節(jié)日時(shí)增加銷量的關(guān)鍵。
而國風(fēng)元素正成為今年七夕營銷的關(guān)鍵。國產(chǎn)新銳化妝品品牌酵色方面對(duì)中國商報(bào)記者表示：“在我們看來，七夕作為中國的‘情人節(jié)’，有著和西方情人節(jié)不同的感受和情緒。此次酵色為七夕推出以‘蘭夜’為主題的限定禮盒，寓情于蘭，拜月相會(huì)，以深藍(lán)色調(diào)表達(dá)留白的愛。”
同樣抓住國風(fēng)元素的還有完美日記。完美日記方面對(duì)記者表示，品牌此次推出的限定版及高定版“信封”禮盒中以“織愛”作為主題打造八枚系列郵票，用纏繞交織的絲帶作為主視覺，呈現(xiàn)“喜鵲、彩蝶、郵戳”等七夕傳統(tǒng)元素。
“往年這個(gè)時(shí)候，品牌們偏愛在‘花’有關(guān)的元素上做一些設(shè)計(jì)，像永生花。今年，花的元素少了，國風(fēng)元素占了主場。”美妝營銷從業(yè)人士孔思瀚對(duì)記者坦言，就今年化妝品品牌的營銷趨勢來看，國產(chǎn)新銳化妝品品牌或更占優(yōu)勢，他們較為注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，通過包裝等強(qiáng)調(diào)和凸顯自身的品牌文化基因，強(qiáng)化品牌的文化特性。
線上渠道打得火熱
今年七夕，國產(chǎn)新銳和外資化妝品品牌在線上都較為活躍。產(chǎn)品類別方面，國產(chǎn)新銳化妝品品牌主攻彩妝，外資化妝品品牌則把重心放在了護(hù)膚品。價(jià)格方面，YSL、蘭蔻、雅詩蘭黛等外資化妝品品牌的七夕禮盒價(jià)格在800元—1000元，完美日記、小奧汀、酵色、花西子等彩妝禮盒的價(jià)格均在200元—300元不等。
“彩妝的價(jià)格本身就偏低，走的也是平價(jià)路線，在線上銷售的優(yōu)勢就是外觀好看、價(jià)格低。”一位美妝主播對(duì)記者表示，護(hù)膚品禮盒在線上銷售的亮點(diǎn)在于組合銷售、折扣促銷。今年七夕，國產(chǎn)新銳化妝品和外資化妝品品牌在產(chǎn)品銷售方面的側(cè)重點(diǎn)不同，從銷量上看不出誰更占優(yōu)勢，但如果是從盈利上看，價(jià)格更高的護(hù)膚品或在這次七夕促銷中賺取更高利潤。
不少外資化妝品品牌也早早規(guī)劃好了七夕市場的促銷活動(dòng)。資生堂、歐萊雅、花王方面均向記者表示，七夕期間，品牌會(huì)在線上有參與滿減等促銷活動(dòng)。
對(duì)比線上的火熱，線下商場則表現(xiàn)得相對(duì)冷清。中國商報(bào)記者走訪北京西單大悅城、君太百貨、合生匯等商圈發(fā)現(xiàn)，雖然各大商場中，化妝品柜臺(tái)的七夕活動(dòng)從一周前就已開始，但消費(fèi)者多是觀看和閑逛。化妝品專柜銷售工作人員表示，銷量與平日基本不相上下，并沒有明顯增長。
警惕禮盒過度包裝
限定禮盒成品牌營銷關(guān)鍵，過度包裝現(xiàn)象有所改善。多位品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，今年七夕，禮盒的重點(diǎn)均放在了產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)。
“化妝品包裝的新規(guī)今年8月中旬也要正式實(shí)施了，品牌在設(shè)計(jì)禮盒外包裝時(shí)，也會(huì)嚴(yán)格按照新規(guī)實(shí)施。”國內(nèi)某植物護(hù)膚品創(chuàng)始人對(duì)記者表示：“今年七夕，品牌們對(duì)產(chǎn)品的包裝還是較為謹(jǐn)慎的。但化妝品的營銷亮點(diǎn)就在于外觀設(shè)計(jì)，在包裝方面難免耗費(fèi)一些成本。
據(jù)悉，國家市場監(jiān)管總局新修訂發(fā)布《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》(GB 23350-2021)國家標(biāo)準(zhǔn)第1號(hào)修改單將于8月15日正式實(shí)施。其中，化妝品的包裝層數(shù)不應(yīng)超過4層;除直接與內(nèi)容物接觸的包裝外，產(chǎn)品所有的包裝成本不超過產(chǎn)品銷售價(jià)格的20%。
“今年產(chǎn)品在包裝方面的改變更多是外觀色彩設(shè)計(jì)，不在于包裝的大小和復(fù)雜程度。”某外資化妝品品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，今年年初，公司有產(chǎn)品因包裝的空隙率不合格被相關(guān)部門點(diǎn)名處罰。使用較大、較重、較復(fù)雜的包裝其實(shí)也是為了在節(jié)日時(shí)能提高產(chǎn)品的“身價(jià)”。如果在產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)計(jì)上花費(fèi)一些成本，這些是隱形的，并不能令消費(fèi)者直觀地感受到。新規(guī)之下，化妝品品牌也會(huì)更加重視產(chǎn)品包裝的問題，未來節(jié)日禮盒價(jià)格或也會(huì)因此有所降低。(記者 馬嘉)