作者 | 郭可心
來源 | 產(chǎn)業(yè)科技
(資料圖片僅供參考)
奈雪的盡頭是營銷，營銷的背后是焦慮的新茶飲賽道。
7月14日，奈雪的茶發(fā)公告稱，奈雪虛擬股票會(huì)員活動(dòng)將在完成當(dāng)天游戲結(jié)算后下線。規(guī)定時(shí)間內(nèi)，用戶的虛擬股票將自動(dòng)兌換為奈雪幣，游戲借幣歸還平臺(tái)，兌換后的奈雪幣仍可兌換禮品。
曇花一現(xiàn)。6月30日上線以來，虛擬股票中的杠桿、借幣玩法飽受爭議，一度登頂熱搜榜首。在議論聲中，虛擬股票會(huì)員上線短短15天便匆匆下線。
自2015年創(chuàng)立開始，彭心以“茶＋軟歐包”雙產(chǎn)線和大店模式帶領(lǐng)奈雪從眾多新茶飲品牌中突圍，在資本蜂擁下高速擴(kuò)張門店，成為新式茶飲第一股。在接受采訪時(shí)，彭心表示長紅才是目標(biāo)。
可惜的是，上市即巔峰。掛牌港交所首日，奈雪股價(jià)便跌破發(fā)行價(jià)，隨后營業(yè)成本高企、流血擴(kuò)張、大店模式難跑通等短板也一一暴露。盡管營銷是奈雪強(qiáng)項(xiàng)，但奈雪更需要的，是加強(qiáng)自我造血能力。
為了自救，奈雪開始謀求轉(zhuǎn)型。一方面，奈雪開始發(fā)現(xiàn)新故事，搭上元宇宙、nft、盲盒等爆火概念；另一方面，奈雪著手整改現(xiàn)有業(yè)務(wù)，加快數(shù)字化建設(shè)、增開面積較小的門店，希望實(shí)現(xiàn)降本增效。
其實(shí)，無論是增開Pro店，還是數(shù)字化升級，奈雪始終在想辦法破圈?？墒?，一邊是無法放棄的第三空間差異化調(diào)性，一邊是持續(xù)失血的困境，奈雪的轉(zhuǎn)型還算不上徹底。作為一家新茶飲企業(yè)，奈雪想從內(nèi)卷的大環(huán)境中突圍，最終的落腳點(diǎn)還是產(chǎn)品。
奈雪弄潮
盲盒、股票、元宇宙，奈雪的營銷活躍在各大潮流中。
上市一周年，奈雪的茶推出奈雪幣和虛擬股票的玩法。6月30日，奈雪的茶在官微發(fā)文，邀請會(huì)員成為虛擬股東。6月30日-7月2日，消費(fèi)者在小程序下單實(shí)付滿30元就可贈(zèng)送30股，每單一份，每人不限量。
虛擬股票游戲中，此前的會(huì)員積分改名奈雪幣，消費(fèi)者可以用奈雪幣買入或賣出虛擬股票，還可以在商城使用奈雪幣換購各種商品。在可兌換商品中，蘋果Mac Book Air價(jià)格最高，需要20萬奈雪幣。
值得注意的是，奈雪的茶還加入杠桿、借幣玩法。用戶可以從平臺(tái)借幣加杠桿，杠桿倍數(shù)分為2倍、5倍和10倍。雖然加杠桿可能使收益大幅上漲，但也有賬戶清空風(fēng)險(xiǎn)。虛擬股票的漲跌和真實(shí)股價(jià)掛鉤，參照奈雪的茶港股真實(shí)收盤價(jià)*港幣兌人民幣匯率計(jì)算。
爭議不斷。虛擬股票游戲上線當(dāng)天，#奈雪向5000萬會(huì)員推出虛擬股票#的話題閱讀量就突破1億。社交平臺(tái)上，有消費(fèi)者認(rèn)為奈雪的茶“會(huì)玩”、“搞得好”，但也有人認(rèn)為奈雪在“打監(jiān)管政策的擦邊球”，還有用戶直接表示“我看刑，奈雪真有判頭”。
暗藏合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。雖然奈雪幣不能和現(xiàn)金相互兌換，其性質(zhì)與消費(fèi)積分無異，但其加杠桿的玩法，仍存在踩線營銷風(fēng)險(xiǎn)。
拋開虛擬炒股不談，奈雪在元宇宙營銷上也是動(dòng)作不斷。6月30日晚間，奈雪的茶聯(lián)動(dòng)網(wǎng)易瑤臺(tái)，邀請1000名虛擬股東體驗(yàn)元宇宙游戲奈雪樂園。在游戲中，玩家可以設(shè)定角色樣貌、服裝，在地圖中尋找藏寶點(diǎn)，掃碼獲取優(yōu)惠券等福利。
雖然奈雪樂園活動(dòng)目前已經(jīng)結(jié)束，但奈雪的茶在元宇宙領(lǐng)域早有布局。去年12月，奈雪的茶借品牌六周年發(fā)布概念視頻，將NAYUKI定為品牌大使。據(jù)介紹，NAYUKI來自元宇宙，可以在虛擬和現(xiàn)實(shí)之間穿梭。從時(shí)間上看，奈雪的茶入局元宇宙甚至早于星巴克。
結(jié)合大火的盲盒和數(shù)字藏品，奈雪的茶還發(fā)售了NFT盲盒。圍繞NAYUKI這一IP，奈雪的茶共設(shè)計(jì)出7款盲盒（含隱藏款），限量發(fā)行300份，且只在線上以盲盒形式發(fā)售。
盲盒＋數(shù)字藏品的組合給奈雪的茶帶來可觀的流量。NAYUKI發(fā)布以來，奈雪的茶72小時(shí)GMV 近2個(gè)億。按照36氪推算，2億GMV相當(dāng)于奈雪的茶全國700余家家門店近一周的銷量。
可惜的是，奈雪出圈的營銷也難以挽救其一路下跌的市值。截至發(fā)稿，奈雪總市值已經(jīng)跌至103億港元，不及其上市之初的三分之一。
降本難增效
股價(jià)反映出的，是奈雪連年虧損的困境。
虧損換擴(kuò)張。截至2022年6月底，奈雪所有類型門店總計(jì)904家，半年內(nèi)新增87家店鋪。財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶2021年?duì)I收為42.97億元，同比增長40.5%。但經(jīng)調(diào)整后，奈雪的茶不賺反虧，凈虧損達(dá)到1.45億元。
拆解財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，奈雪的盈利被高昂的營業(yè)成本拖垮。營業(yè)成本主要包括材料成本、租金成本和人工成本。2021年，奈雪的材料成本約14億元，占總收入的32.6%，較2020年增加 20.8%；員工成本14.24億元，占總收入的33.2%，較上年同期增長3.1%。
此外，由于奈雪都是自營門店，經(jīng)營成本也比收加盟費(fèi)的品牌高很多。招股書顯示，奈雪一家面積在80-200平方米之間的PRO店型，成本為125萬元。
作為對比，以加盟模式擴(kuò)張的蜜雪冰城可謂輕裝上陣。據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)介紹，想在省會(huì)城市開一家蜜雪冰城，需要繳納的加盟費(fèi)、日常管理費(fèi)、裝修費(fèi)用及房租費(fèi)用總計(jì)約37萬。
場地投入遠(yuǎn)高于回報(bào)。從創(chuàng)立之初，奈雪就選擇了和星巴克相同的大店＋第三空間打法，試圖成為新茶飲屆的星巴克。
但就產(chǎn)業(yè)科技觀察，奈雪的第三空間利用率并不高，消費(fèi)者更傾向于隨買隨走，不會(huì)長時(shí)間在奈雪打造的社交空間逗留。換言之，第三空間不僅不會(huì)搶占消費(fèi)者心智，反而會(huì)拉低單店盈利效率。
針對盈效低的痛點(diǎn)，奈雪摸索出相對較輕的運(yùn)營模式：pro店。相比標(biāo)準(zhǔn)店200-350平米的面積，pro店面積在150平米左右，減少第三空間面積的同時(shí)降低租金。
開店重心向pro店傾斜。截至2022年六月底，奈雪的茶共開設(shè)標(biāo)準(zhǔn)店410家，相較第一季度關(guān)停30家；同期，一類、二類pro店共計(jì)494家，相較第一季度新增80家。
但目前來看，增開pro店降本不增效。2021年財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶一類、二類pro店經(jīng)營利潤率分別為9.8%和6.2%，遠(yuǎn)低于標(biāo)準(zhǔn)店的17.5%。
更難留住消費(fèi)者。奈雪pro店與標(biāo)準(zhǔn)店主要區(qū)別在于移除現(xiàn)場烘焙房，統(tǒng)一由中央廚房提供預(yù)制烘焙。但預(yù)制烘焙面包相比現(xiàn)場烘焙，口味上肯定有折扣，這對以“一杯好茶+一口軟歐包”起家的奈雪來說并不是好消息。
引起部分消費(fèi)者不滿。在社交平臺(tái)上，對比過pro店和常規(guī)店的客戶不免發(fā)出“pro店沒有常規(guī)店好”、“對pro店沒有大歐包失望”的聲音。還有消費(fèi)者表示，如果是預(yù)制品，寧可去面包房買更便宜的產(chǎn)品。
同時(shí)，為了降低高昂的人工成本，奈雪自研自動(dòng)奶茶機(jī)，并于全國近200家門店投入使用。
據(jù)奈雪稱，自動(dòng)奶茶機(jī)將于2022年9月底之前如期完成于全國門店的推廣計(jì)劃。至于具體效果如何，還需要更長時(shí)間驗(yàn)證。
和預(yù)制歐包一樣，部分消費(fèi)者在使用自動(dòng)奶茶機(jī)后產(chǎn)生體驗(yàn)落差。有消費(fèi)者稱，自已愿意花近三十塊買奈雪的茶，就是為了手工制作果茶，如果是全自動(dòng)機(jī)器制作，還不如買瓶裝飲料。
長遠(yuǎn)來看，噱頭和奇招只能給奈雪帶來一時(shí)熱度，想要真正扭虧為盈，奈雪還需要拿出更好的產(chǎn)品故事