作者｜陳清，編輯｜賈樂樂
2020，因一場突如其來的疫情，中國人解鎖了隱藏在骨子里的廚藝天賦。
迷你酸奶機(jī)、家庭式空氣炸鍋、現(xiàn)磨咖啡機(jī)等小家電，從購物車底轉(zhuǎn)換成在途狀態(tài)，給居家隔離的人們帶來關(guān)于美食的期待和幸福感。
追溯這些家電的源頭，它們大部分來自一個(gè)地方，廣東佛山市順德區(qū)，國內(nèi)有名的“小家電王國”。
這里不僅坐落有美的、格蘭仕等家電企業(yè)龍頭，也有像新寶股份、小熊電器等小家電領(lǐng)域的后起之秀。
小熊電器從廚房創(chuàng)意小家電開始，吃到了早期電商紅利，憑借“萌系”造型出圈，成為2020上半年家電板塊漲幅最大的企業(yè)。
疫情后，家電行業(yè)整體陷入短期消費(fèi)疲軟，小熊電器營收、凈利潤自2017年來首次出現(xiàn)雙降，股價(jià)也跌去2/3。
小熊電器為什么賣不動(dòng)了？后繼乏力會(huì)是小熊的常態(tài)嗎？想重回增長賽道，小熊需要補(bǔ)齊哪些短板？本文將回答這些問題。
01?小熊電器賣不動(dòng)了？
憑借高顏值一路高歌猛進(jìn)的小熊電器，2021年剎車了。
2021年，小熊電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入36.06億，同比減少1.46%，凈利潤2.83億，同比下降33.81%。這是五年來小熊電器首次營收利潤下降。
收入增速下滑，是因?yàn)?020年基數(shù)過高嗎？
2020年，疫情突至，大部分居民被迫居家，因宅家時(shí)間過長，很多人自制美食需求強(qiáng)烈，僅618購物節(jié)，小熊電器就實(shí)現(xiàn)了2.5億元的銷售額，第二季度，小熊電器收入同比上漲75.23%。
較高的業(yè)績增長預(yù)期疊加市場情緒，小熊走出了一波不到半年上漲超過3倍的行情，市值最超過到了250億元。
到了下半年，業(yè)績已兌現(xiàn)，投資者情緒也隨著疫情一同冷靜下來，小熊電器的股價(jià)如石子下坡，一路滾下來。截至2022年4月19日，股價(jià)自高點(diǎn)已跌去七成。
在這份收入利潤雙下滑的年報(bào)披露之前，今年的3月份，小熊電器拋出了一份股票回購計(jì)劃來提振信心。
能否吸引到聰明的資本錢，關(guān)鍵在于投資者對于公司成長性的預(yù)期。
拉長時(shí)間線來看，2015年至2019年五年間，小熊電器營收復(fù)合增長率為38.76%，2020年小熊電器的收入增速為36.16%，與前幾年基本持平，并不存在爆發(fā)式增長。
也就是說，如果沒有疫情，小熊電器可能更早就從高增長期邁入低速增長期了。在此拐點(diǎn)處，小熊電器未來的營收向上還是向下？它能重回高增長賽道么？
這要從價(jià)格和銷量兩個(gè)方面進(jìn)行分析。
價(jià)格上來看，小熊一直定位于好用不貴，整體單價(jià)較低。不過，廚房小家電種類較多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化會(huì)對產(chǎn)品的平均價(jià)格產(chǎn)生較大的影響，這也涉及到產(chǎn)品的競爭問題，下文再敘。
銷量方面，小熊電器的銷售量從2020年的4513.74萬臺下降至3895.27萬臺，銷售開始變得更慢。
銷售變慢，一方面是存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)拉長，2021年小熊電器的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為85.25天，比2020年、2019年分別拉長15天和9.3天，另一方面是生產(chǎn)出來但還沒有賣出去的商品，即庫存商品在存貨中的占比越來越高，2021年為64.2%，比2020年和2019年分別增加7.4和9.6個(gè)百分點(diǎn)。
換句話說，產(chǎn)品沒那么好賣了。
與銷量下滑相背的是，小熊電器一直在新增產(chǎn)能。
2018、2019年，小熊電器的固定資產(chǎn)及在建工程總和占總資產(chǎn)比重分別為13.55%和12.64%，到2021年時(shí)，這一比重已經(jīng)增長到17.76%。
除了這些2019年上市時(shí)的募投項(xiàng)目，小熊電器還公告擬以發(fā)行可轉(zhuǎn)債的形式募集不超過6億元的資金，用于建造智能小家電制造基地，繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)。
上市募投項(xiàng)目有三個(gè)與生產(chǎn)直接相關(guān)，其中，兩個(gè)在2021年年底剛達(dá)到可使用狀態(tài)，有一個(gè)預(yù)計(jì)到2022年底可使用，再加上可轉(zhuǎn)債的投向，按照相關(guān)公告，達(dá)產(chǎn)之后，這些新項(xiàng)目的設(shè)計(jì)產(chǎn)能合計(jì)為4771萬臺。
那么，小熊會(huì)不會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)能閑置呢？我們從小熊自身優(yōu)劣勢和賽道兩方面來看。
02?“萌”的代價(jià)
小家電行業(yè)，可分成傳統(tǒng)小家電和創(chuàng)意小家電。
傳統(tǒng)小家電主要產(chǎn)品如電飯煲、熱水壺、微波爐等，剛需性強(qiáng)，渠道成熟，美的、蘇泊爾等龍頭企業(yè)市場份額占比大且穩(wěn)定。
小熊電器的主場在創(chuàng)意小家電，一般來說，科技含量相對低，在功能和設(shè)計(jì)上更加新穎，比如煮蛋器、酸奶機(jī)、破壁機(jī)等，針對年輕人日常生活中有需要但非必須的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。
小熊電器的賣點(diǎn)，也可以說是核心競爭力，在于創(chuàng)意和顏值，而這極易被模仿和抄襲。
在淘寶上“找相似”產(chǎn)品，原價(jià)110元的小熊加熱飯盒就能找到60元平替，千條評論中僅有5條給了差評。
在享受高顏值促使消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的紅利時(shí)，創(chuàng)意小家電必須有持續(xù)引領(lǐng)潮流的本事。不管是顏值還是創(chuàng)意，潮流都容易過時(shí)，為此創(chuàng)意小家電必須付出更高的代價(jià)。
第一，對產(chǎn)品的流行度難以預(yù)測，容易出現(xiàn)產(chǎn)銷不匹配和存貨跌價(jià)現(xiàn)象。
2020年，小熊電器廚房小家電銷量里的第一大品類是電動(dòng)品類，2021年，該品類收入下滑31.03%，變成第四大品類，再如西式小家電在2020年收入直接翻倍，到2021年卻只增長了1.8%。
小家電的消費(fèi)并不穩(wěn)定，對于產(chǎn)品銷量的預(yù)測并據(jù)此作出生產(chǎn)安排，難度較高。
對于潮流預(yù)期不精準(zhǔn)，或者產(chǎn)品過時(shí)，一般企業(yè)會(huì)采取降價(jià)的手段去“清庫存”，此時(shí)需要對尚未銷售的“不符合審美”的產(chǎn)品計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備，這會(huì)吞噬掉凈利潤。
因此，小熊電器的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備的計(jì)提比例要高于美的、九陽等其他廚電生產(chǎn)企業(yè)。從其自身來看，該比例也在提升。
第二，產(chǎn)品容易被復(fù)制，小熊電器必須維持高曝光度。
小熊電器起于線上，是典型的“淘品牌”，被稱為互聯(lián)網(wǎng)家電第一股。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退，線上獲客成本越來越貴，維持高曝光度的成本只會(huì)越來越高。
2021年，凈利潤降幅超過30%的部分原因就在于銷售費(fèi)用同比增長了四分之一，達(dá)到5.53億元，占總營收比重15.3%，高于同行業(yè)水平。
官方解釋稱，費(fèi)用增長是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商平臺競爭壓力加大導(dǎo)致費(fèi)用提升以及抖音等新平臺的推廣費(fèi)用較高。
具體來看，2021年小熊電器的銷售費(fèi)用中，品牌宣傳費(fèi)為4203.4萬元，同比減少了28.4%，而市場促銷費(fèi)為3.09億元，同比增長48.5%。
年報(bào)及招股書都沒有對市場促銷費(fèi)給出更詳細(xì)的解釋。一般來說，品牌宣傳費(fèi)和市場促銷費(fèi)，一個(gè)側(cè)重品牌知名度，一個(gè)側(cè)重短期銷售效果，如直播間的帶貨。
從市場促銷費(fèi)大增也可以看出，盡管2021年銷量下滑，小熊電器也花費(fèi)了很大力氣。
綜上，小熊電器的早期渠道優(yōu)勢不再，維持創(chuàng)意和顏值的優(yōu)勢代價(jià)頗高。而更為棘手的，其實(shí)是老牌對手的降維打擊。
03?戰(zhàn)場擴(kuò)大，對手增加
創(chuàng)意小家電本身是非剛需產(chǎn)品，全國每十戶家庭中可能九戶都需要空調(diào)，不見得有三家會(huì)需要煮蛋器，再加上產(chǎn)品低門檻，競爭激烈，單品的天花板較低。
從增加收入的角度看，拓展新品類會(huì)是比提高單一產(chǎn)品的市場占有率更有效的策略。
小熊電器以廚房小家電為主，逐漸增加生活類小家電和母嬰類小家電比重，靠持續(xù)推出新的SKU疊加社交媒體渠道廣告，增加消費(fèi)觸點(diǎn)。
如上文所述，品類擴(kuò)張前期，新舊產(chǎn)品營銷費(fèi)用疊加增長，會(huì)直接影響企業(yè)利潤。
品類邊界的擴(kuò)張，一定會(huì)遇到美的、蘇泊爾、九陽這樣體量更大、知名度更高、更有市場地位的對手。
從市場空間來看，整體小家電還有較大的增長空間。
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國家電行業(yè)市場前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，截至2021年，我國平均小家電保有量僅為9.5個(gè)/戶，而英、美等發(fā)達(dá)國家已達(dá)到約30個(gè)/戶。
3月23日，美國重啟關(guān)稅豁免政策，國內(nèi)掃地機(jī)器人、空氣凈化器、空氣炸鍋等家電品類重新豁免25%的關(guān)稅，意味著國內(nèi)品牌的出海計(jì)劃又少了一些阻礙。
而傳統(tǒng)廚電處于成熟期，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年傳統(tǒng)廚房小家電零售額同比下降11%，因此美蘇九等來創(chuàng)意家電分一杯羹，也合情合理。
美蘇九有空氣炸鍋、酸奶機(jī)、煮蛋器這些創(chuàng)意小家電，小熊也有電飯煲等傳統(tǒng)家電，界限越來越不清晰。當(dāng)正面交鋒時(shí)，小熊能討得了好嗎？需要補(bǔ)齊哪些短板？
小熊的優(yōu)勢在于創(chuàng)意，但正如上文所述，技術(shù)門檻低下的創(chuàng)意容易被復(fù)制，需要保持高頻的產(chǎn)品推新和迭代速度。
推新和迭代的方向有兩個(gè)：針對長尾場景或者某一群體開發(fā)新品和升級現(xiàn)有產(chǎn)品，增加新功能或者解決痛點(diǎn)。
小熊電器的酸奶機(jī)，因易于收納、清洗和低價(jià)成為爆品，屬于第一種。
類似九陽股份針對豆?jié){機(jī)難清洗的痛點(diǎn)，研發(fā)出不用手洗豆?jié){機(jī)的技術(shù)，成功將這款產(chǎn)品升級成“懶人經(jīng)濟(jì)”下的爆款，屬于第二種。
這都需要對使用場景進(jìn)行深入剖析，和具有強(qiáng)研發(fā)能力。
從打造出爆款酸奶機(jī)，以及擅長線上銷售進(jìn)行用戶畫像來看，小熊并不缺失挖掘需求的能力。
再來看研發(fā)。
小熊電器在研發(fā)上的投入力度在逐漸增強(qiáng)，從2019年的7651.5萬元增長至2021年的1.3億元，占收入的比重從2.85%上升至3.6%。
推新的頻率也很高。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，小熊電器有10個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，上市之后，研發(fā)能力從之前的一年100個(gè)新品，提升到150個(gè)新品，也就是每兩三天就能推出一款新品。
但瀏覽小熊淘寶官方旗艦店新品頁可以看到，多數(shù)新品只是局部調(diào)整，如原有產(chǎn)品形狀和顏色，酸奶機(jī)、煮蛋器、豆芽機(jī)等專利申請時(shí)間均在2015年以前，后續(xù)研發(fā)僅是在原有機(jī)型基礎(chǔ)上的改進(jìn)。
從結(jié)果倒推，小熊電器的研發(fā)出了問題，要么是方向問題，要么是能力問題。
04?結(jié)語
對小熊電器來說，品類的擴(kuò)充是從長尾市場攻入主流小家電市場，盡管在攻入時(shí)，采取的是差異化競爭方式，比如適合一到兩個(gè)人用的迷你電飯煲，但這種程度的創(chuàng)新不足以構(gòu)成創(chuàng)意的護(hù)城河。
當(dāng)涉及到高價(jià)格帶的產(chǎn)品，如智能電飯煲、掃地機(jī)器人等品類時(shí)，小熊還需要跨過品牌定位這一關(guān)。
家電作為耐用消費(fèi)品，不僅是一門關(guān)于人口數(shù)量的生意，科技進(jìn)步給品牌和行業(yè)帶來的影響，遠(yuǎn)不是營銷可比的。
而對美蘇九來說，創(chuàng)意小家電順帶手就可以做。
對雙方而言，從一開始就不是一場難度系數(shù)相同的戰(zhàn)爭。