據(jù)CRIC不完全統(tǒng)計(jì)，2020年百強(qiáng)房企官微共發(fā)布39條跨界營銷資訊，2021年這一數(shù)量上升至44條，其中與文化影視相關(guān)公司跨界營銷最為廣泛，達(dá)到了19起，與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作數(shù)量次之，達(dá)到了15起，另外與明星網(wǎng)紅和食品飲料相關(guān)合作均為12起。近兩年來，在營銷要“出圈”的理念之下，房企跨界營銷越發(fā)頻繁，新嘗試與汽車品牌、動(dòng)漫IP、奢侈品的跨界合作值得關(guān)注。
房企之所以愿意嘗試更多跨界營銷
主要有三個(gè)目的
第一，房企與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作意在擴(kuò)大自己的售房渠道。房企與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作主要包括與淘寶、天貓、京東電商、抖音短視頻平臺以及知乎問答社區(qū)等。通過這種合作，企業(yè)得以擴(kuò)充線上直播售房和電商網(wǎng)店售房的新渠道，實(shí)現(xiàn)從線下售房的單渠道到“線上線下”相結(jié)合的復(fù)合渠道。尤其是2020年疫情以來，這種合作跨界已經(jīng)非常普遍，天貓好房等電商售房平臺應(yīng)運(yùn)而生，為企業(yè)跨界合作提供了更多可能。
第二，房企跨界合作可以借助其他品牌元素更新塑造企業(yè)形象。比如疫情期間房企與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，中國鐵建x平安好醫(yī)生、金輝集團(tuán)x春雨醫(yī)生，傳達(dá)出企業(yè)重視、呵護(hù)業(yè)主安全的健康理念。中海地產(chǎn)x科大訊飛、海倫堡x海康威視這類房企與科技企業(yè)的合作則傳遞了企業(yè)對于科技住宅、智慧住宅的品牌追求。與一些運(yùn)動(dòng)品牌和賽事機(jī)構(gòu)的合作，如時(shí)代中國x李寧、新城控股x飛躍、融信集團(tuán)x回力，則體現(xiàn)了企業(yè)年輕、活力十足的品牌文化。與奢侈品品牌的合作如星河灣x LV、保利發(fā)展x百達(dá)翡麗對于企業(yè)塑造高端形象具有顯著作用。
而與文化影視的合作同樣是為了豐富企業(yè)的文化底蘊(yùn)，傳達(dá)企業(yè)精神。例如中國鐵建與喜馬拉雅FM打造“傾聽山語”有聲圖書館，國貿(mào)地產(chǎn)聯(lián)手樊登讀書推出" 梧桐傳書 "系列親子閱讀活動(dòng)，上坤與變奏區(qū)聯(lián)合打造《老虎來喝下午茶》繪本劇，萬科x故宮的聯(lián)名手賬，碧桂園x字在漢字繪本《日課2021》則有助于房企提升文化形象，豐富品牌內(nèi)涵，萬科提出全新的品牌口號“筋廠”之后，與新褲子樂隊(duì)基于主題合力打造的MV作品《就是不妥協(xié)斯基》，則傳遞出企業(yè)“一根筋”的精神立意，借助其他品牌對房企形象的更新，有助于企業(yè)吸引年輕人，進(jìn)入其社群體系。
第三，擴(kuò)大客戶覆蓋面，是房企愿意積極嘗試跨界營銷的另一原因。與一些食品飲料生產(chǎn)商合作有利于企業(yè)宣傳，在原本客群的基礎(chǔ)上能進(jìn)一步拓展。而與明星網(wǎng)紅、電競產(chǎn)業(yè)公司以及動(dòng)漫IP形象合作則可以通過明星、網(wǎng)紅、IP形象、電競俱樂部等的影響力和粉絲基礎(chǔ)，吸引年輕群體關(guān)注，幫助企業(yè)進(jìn)入新的圈層，像碧桂園的“5·5售房節(jié)”已經(jīng)成功舉辦兩屆，分別邀請了汪涵、大張偉和沈濤、陳數(shù)等知名藝人加盟合作，世茂x藍(lán)精靈，融創(chuàng)x阿貍，結(jié)合動(dòng)漫IP文創(chuàng)宣傳抓住青年人眼球。
與汽車的跨界合作則是考慮到目標(biāo)客群有一定重合，有效擴(kuò)展企業(yè)客群。購房新房的客群中一部分既有購房需求，也有購車需求，這就孕育房企與車企跨界合作的機(jī)會(huì)，通過主打“一房一車”的營銷場景，提供雙向優(yōu)惠來次級消費(fèi)者購房購車。對房企而言，讓利刺激購房是主要目的，若客戶購車的話，有利于企業(yè)車位銷售。而對車企而言，綁定房企營銷，首先是擴(kuò)大了品牌的推廣度，其次借助目標(biāo)客群的重合，還能推動(dòng)汽車銷量，屬于雙贏局面。不過目前房企與車企的跨界合作比較少，僅有四次，分別是富力x廣汽傳祺，富力x五菱宏光mini，陽光城x五菱宏光mini以及中國鐵建x一汽紅旗。
在跨界合作的形式上
比較主流的有以下三種
一是打造聯(lián)名產(chǎn)品，作為禮品送出，這種模式主要集中在與食品飲料和服裝飾品的跨界。一般來講，食品飲料、服飾類的產(chǎn)品具有廣泛的客戶基礎(chǔ)，并且這類產(chǎn)品往往單價(jià)也比較低，因此通過與這類的企業(yè)聯(lián)名合作，可以作為小禮品送出，起到宣傳推廣的作用。像保利發(fā)展就與蔡林記品牌跨界合作，打造一萬份定制款熱干面，綠城與同樣起源于杭州的知名餐飲品牌“外婆家”一起，定制“一碗長壽面”，美的置業(yè)黑龍洞礦泉水合作，定制手繪聯(lián)名定制水全城派送，還特意向公安部門捐贈(zèng)了一部分，融信與萬科分別與回力合作生產(chǎn)過聯(lián)名鞋子，李寧也與世茂、時(shí)代中國等房企合作生產(chǎn)過文化衫。
二是通過品牌聯(lián)合舉行體驗(yàn)活動(dòng)，這類體驗(yàn)活動(dòng)涵蓋很廣。像富力與專業(yè)運(yùn)動(dòng)平臺咕咚和花滑運(yùn)動(dòng)員李子君合作，通過健康跑步打卡送禮品的形式，吸引消費(fèi)者廣泛參與。首創(chuàng)與中國網(wǎng)球公開賽機(jī)構(gòu)合作舉辦EMBA網(wǎng)球菁英邀請賽，精準(zhǔn)定位商務(wù)圈層。陽光城與Mr & Mrs Huang推出跨界小游戲，參與即可免費(fèi)贏取Mr & Mrs Huang小甜品。
三是通過直播和展示展覽的方式，這種形式主要集中在明星網(wǎng)紅、影視IP、奢侈品牌的跨界合作。疫情以來，房企線上推廣增多，不少房企嘗試直播售房，為了吸引更多觀眾觀看，一般房企都會(huì)通過與明星網(wǎng)紅合作，來提升直播的人氣。與IP形象的跨界合作主要是以IP形象作為主題，吸引年輕消費(fèi)群體到場，從而擴(kuò)大品牌的推廣度。而與一些高端奢侈品品牌的合作，主要是通過聯(lián)合舉辦展覽的方式幫助塑造企業(yè)高端的品牌形象，像保利與百達(dá)翡麗，星河灣與Lv等，均是合作舉辦展覽的形式。
整體而言，跨界營銷對房不是新鮮事，但是近年來企業(yè)跨界合作越發(fā)積極。一方面跨界能擴(kuò)充企業(yè)銷售渠道，另一方面可以塑造企業(yè)的形象，并且與潮流文化、IP形象等合作跨界能夠搶占流量，吸引年輕人關(guān)注，擴(kuò)充企業(yè)宣傳覆蓋面。但是企業(yè)也需要注意跨界營銷的適配性，首先跨界合作方需要有良好的形象，對品牌產(chǎn)生正面影響，其次跨界方需要有一定的影響力，并且兩方的客群和價(jià)值觀要匹配，才能真正實(shí)現(xiàn)跨界雙贏。
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文章來源:克而瑞
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