三大高端消費(fèi)品巨頭近日發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，其年度銷(xiāo)售額普遍恢復(fù)至新冠肺炎疫情前水平。過(guò)去一年它們屢遭詬病的漲價(jià)策略不但沒(méi)有造成過(guò)多的負(fù)面影響，反而或多或少地起到刺激消費(fèi)的效果。不過(guò)業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，品牌漲價(jià)策略并非一勞永逸，還應(yīng)重視品牌聲譽(yù)，把更多精力花在為消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品和服務(wù)上，而不是花費(fèi)在營(yíng)銷(xiāo)上。
銷(xiāo)售情況逐漸好轉(zhuǎn)
記者梳理相關(guān)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，三大高端消費(fèi)品巨頭年度銷(xiāo)售額普遍恢復(fù)至疫前水平。
開(kāi)云集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2021年收入同比大漲35%至176.45億歐元，與2019年相比可比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)13%，全面恢復(fù)疫情前水平，凈利潤(rùn)也大漲50%至31.76億歐元。
按品牌分，古馳(Gucci)收入大漲30.8%至97.3億歐元，超過(guò)2019年的96億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也大漲42%至37.15億歐元。此外，開(kāi)云集團(tuán)旗下品牌圣羅蘭(Yves Saint Laurent)去年全年收入大漲44.5%至25.21億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大漲28.3%至7.15億歐元;葆蝶家(Bottega Veneta)收入錄得24.2%的增長(zhǎng)至15億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上漲19%至2.86億歐元。
和開(kāi)云集團(tuán)一樣業(yè)績(jī)恢復(fù)至疫情前水平的還有愛(ài)馬仕。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在截至去年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，愛(ài)馬仕收入同比大漲42%至89.82億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大漲78%至35.3億歐元。其中，愛(ài)馬仕在亞洲和美洲市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)最為強(qiáng)勁，銷(xiāo)售額分別錄得40.2%和56.7%的增幅，歐洲市場(chǎng)也大漲36.3%。
除了開(kāi)云集團(tuán)、愛(ài)馬仕外，三大高消費(fèi)品集團(tuán)之首的LVMH集團(tuán)的2021年全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也顯示，其全年?duì)I業(yè)收入642.2億歐元，較疫情暴發(fā)之前的2019年增長(zhǎng)20%。
值得關(guān)注的是，中國(guó)市場(chǎng)成為品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵。國(guó)際咨詢(xún)機(jī)構(gòu)貝恩公司發(fā)布的《2021年中國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)內(nèi)地高端消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)36%至4710億元人民幣，較2019年實(shí)現(xiàn)翻番。
開(kāi)云集團(tuán)董事總經(jīng)理Jean-Francois Palus對(duì)分析師表示，公司在疫情期間深化了在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，特別是電商渠道。前往海南免稅購(gòu)物中心以及中國(guó)其他地區(qū)的國(guó)內(nèi)旅客客流也推動(dòng)了高端消費(fèi)品銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。他對(duì)中國(guó)消費(fèi)的健康狀況持樂(lè)觀態(tài)度，許多新消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)高端消費(fèi)品，他們“有良好的購(gòu)買(mǎi)傾向，而且愿意購(gòu)買(mǎi)更多的東西”。
漲價(jià)或功不可沒(méi)
記者注意到，去年古馳、愛(ài)馬仕等品牌在宣布新一輪漲價(jià)前，品牌門(mén)店前經(jīng)常排起長(zhǎng)隊(duì)。有消費(fèi)者表示，漲價(jià)前買(mǎi)到即是賺到，一些經(jīng)典款產(chǎn)品具有保值功能，不失為一款好的理財(cái)產(chǎn)品。
對(duì)此，要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，漲價(jià)是品牌饑餓營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，即通過(guò)漲價(jià)來(lái)彰顯高端消費(fèi)品的保值增值效應(yīng)，從而讓消費(fèi)者趨之若鶩。
不過(guò)，高端消費(fèi)品牌的頻繁漲價(jià)也遭到一些非議。此前一些大牌商品頻漲價(jià)，遭到部分消費(fèi)者的排斥，有網(wǎng)友表示不會(huì)再考慮購(gòu)買(mǎi)大牌。
時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤?duì)記者表示，一年漲價(jià)一兩次，對(duì)于一些高端消費(fèi)品牌是常態(tài)。疫情影響下原材料、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀镜纳蠞q，使得高端消費(fèi)品牌漲價(jià)更為頻繁。
“高端消費(fèi)品的忠實(shí)消費(fèi)者畢竟是小部分群體。”頭豹(上海)研究院消費(fèi)品行業(yè)首席分析師李金燦表示，定期漲價(jià)帶來(lái)的品牌稀缺性能夠很好地刺激這部分目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)欲望，也能讓已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者產(chǎn)生心理滿(mǎn)足。
雖然外界對(duì)于高端消費(fèi)品牌頻繁漲價(jià)持有不同意見(jiàn)，但顯而易見(jiàn)的是，一些品牌的銷(xiāo)售情況已經(jīng)開(kāi)始好轉(zhuǎn)。“對(duì)于高端消費(fèi)品牌而言，漲價(jià)是提高業(yè)績(jī)最有效的方式之一。”張培英表示。
還需注重品質(zhì)創(chuàng)新
高端消費(fèi)品牌價(jià)格如果持續(xù)漲下去，消費(fèi)者會(huì)一直買(mǎi)單嗎?
張培英認(rèn)為，高端消費(fèi)品是一種高端的象征，除了產(chǎn)品自身的價(jià)值外，還被賦予了精神層面的價(jià)值，一些大牌產(chǎn)品上架就被搶空，一部分消費(fèi)者比起價(jià)格的上漲，更關(guān)注“能不能買(mǎi)到”的問(wèn)題。不過(guò)，當(dāng)價(jià)格突破消費(fèi)者可以承受的心理預(yù)期后，核心消費(fèi)者也會(huì)出現(xiàn)抵制心理。尤其近年來(lái)，隨著年輕消費(fèi)者成為高端消費(fèi)主力軍，他們中的部分群體更傾向于購(gòu)買(mǎi)高端小眾品牌商品。對(duì)于所謂的“大牌經(jīng)典款”興趣并不大。
記者了解到，愛(ài)馬仕的經(jīng)典款包袋鉑金包設(shè)計(jì)于1984年，香奈兒的2.55系列包袋誕生于1955年，這些經(jīng)典款每年都在漲價(jià)，而品牌也樂(lè)于用這些經(jīng)典款的保值性來(lái)不斷吸引新的消費(fèi)群體加入，不過(guò)也在一定程度上忽略了創(chuàng)新。
近年來(lái)，許多高端消費(fèi)品牌的“創(chuàng)意總監(jiān)”被稱(chēng)為“產(chǎn)品經(jīng)理”，設(shè)計(jì)能力每況愈下。古馳某款套裝被網(wǎng)友吐槽“丑出新高度”。
除了品牌創(chuàng)新遭詬病外，不少高端消費(fèi)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也令人擔(dān)憂(yōu)，如香奈兒、路易威登等多款產(chǎn)品被檢測(cè)出存在質(zhì)量問(wèn)題。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)高端消費(fèi)品時(shí)要做綜合考量，除了關(guān)注品牌，更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。而品牌在提升品牌價(jià)值方面要做的不應(yīng)該只有漲價(jià)，還應(yīng)該重視品牌的聲譽(yù)，把更多精力花在為消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)上，而不是花在營(yíng)銷(xiāo)上。(記者 陳晴)